鞋楦不对，怎能“合脚”

     国内运动鞋企业是“后来者”，想要“后来居上”，单靠模仿肯定走不远也走不通，还是得踏踏实实搞品牌研发。

     “买到一双满意的跑鞋，我会感觉很幸福。”上海市杨浦区某高校学生、跑步爱好者廖凡对记者说。两年前，在同学影响下，廖凡开始跑步。从每天5公里到10公里再到参加马拉松，他把跑步看成一种“放不下”的生活方式。

     在廖凡眼中，跑鞋之于跑者，就像一位好友。打开鞋柜，他如数家珍：不同的跑鞋，分别适合夜跑、公路跑、场地跑、马拉松等。只是，他的跑鞋全是国外品牌：亚瑟士、安德玛、耐克、新百伦……

     “穿国外品牌的跑鞋实属无奈。”廖凡说，国外品牌跑鞋的性能好，可价格也高。比如亚瑟士的一双专业跑步鞋，起步价就要千元，对于他这样的学生不是一笔小数目。国内品牌的跑鞋虽便宜，但跑友们普遍不太看得上。

     相比国外品牌，国内运动鞋是不折不扣的“后来者”“跟跑者”。国内运动鞋行业起步初期遭遇不少尴尬，例如，用于模拟人脚的鞋楦，是生产运动鞋的必备工具，国内一些企业一度拿皮鞋的鞋楦生产运动鞋，或者用欧美人脚型的鞋楦生产内销的运动鞋。如此产品，怎能合脚？
 

“第一感觉”，胜在细节

     国外品牌的运动鞋，无论是颜色搭配还是款型设计，总有一些“惊喜”。反观国内品牌鞋，款型设计多属“大陆货”，颜色搭配往往有些“俗”。在商场，是什么吸引消费者走进一家鞋店并做出购买决定？

     “样式新颖，颜色漂亮，穿着舒适。”北京市朝阳区某国企员工林筱回答。在林筱看来，不少国内品牌的跑鞋，第一眼就能看出差距。国外品牌的运动鞋，无论是颜色搭配还是款型设计，总有一些“惊喜”。反观国内品牌，款型设计多属“大陆货”，颜色搭配往往比较“俗”。

     中国运动鞋需求总量增长的同时，方向也在发生变化，典型表现为“一鞋多用”到“一鞋专用”。人们以前买的跑步鞋，并不只有跑步时穿，而是覆盖了休闲、运动等多种场景。如今，消费者更加关注鞋子的专业性能。款式设计上，人们更加注重外观，相信“第一感觉”。

     国内品牌的运动鞋能否满足需求新变化？

     “从99%做到99.99%，高端品牌胜在细节。”安踏总裁郑捷说，国产运动鞋完成“从0到1”的突破后，想要“超车”，必须聚焦新消费，做好每个细节，带来不一般的体验。

     款式设计要“瞻前顾后”。所谓瞻前，就是要分析历史销售数据，在销量表现好的产品基础上加以改进。同时，研究国外品牌的“爆款”，找到别人款型样式的优势。所谓“顾后”，更多表现为创新。安踏有一批毕业于美术设计、产品设计等专业的团队，他们结合最新流行趋势，拿出走在同行“前排”的创新产品。

     国产品牌的运动鞋，以前可能更多是“瞻前”，而现在“顾后”占比越来越大，逐渐接近行业发展的前沿。看得上更要穿得爽。消费者试穿国外品牌的运动鞋时常碰到类似困扰：明明尺码合适，为何前脚掌或足弓处觉得有些挤？原因在于中国人和外国人的脚型差异。

     鞋子前掌宽度、足弓高度等与脚的匹配性，决定了其舒适性。安踏负责鞋品的助理总裁王有承介绍，2010年，安踏开始搜集中国人的脚型库。目前，安踏已在全国各地搜集到4万多脚型。依托脚型库，安踏可以生产出更合中国人脚型的鞋子。

     脚型数据也为销售提供了参考。分析脚型数据发现，北方人前脚掌比南方人更宽。因此，北方地区可以增加宽松型鞋子的订货量，南方地区可以增加修长型鞋子的订货量。

     一双好跑鞋能否具备专业性能，鞋子的大底是关键。想要达到最优效果，研发人员不仅要对各种减震、缓冲材料的性能了如指掌，更要通过不同材料的组合，实现对跑者最好的保护。国产品牌跑鞋大底的短板，也正在研发中逐渐补齐。
 

     品牌升级，文化无敌

     消费者心中的大牌，一定是引领行业发展、带来美好体验的品牌，要玩出文化、玩出个性甚至玩出全新的生活方式。很多人可能有这样的疑问：国产运动鞋的品质可以比肩国外品牌，为什么价格只卖到别人的一半甚至更低？

     这就是品牌文化的差距。

     国外品牌到了国内市场，大多定位于高端市场。他们的目标人群购买力较高，对价格相对并不特别敏感，更多考虑品牌文化等因素。比如买一双篮球鞋，会关注是哪位球星在代言该产品。由于国内品牌起步晚，品牌文化和国外品牌有差距。一般把目标客户定位于大学生、刚参加工作的年轻人。定价太高不利于销售。

     有机构预测，中国体育产业潜力巨大，未来10年将达到5万亿—7万亿元的规模。尤其是随着消费升级，中高端需求旺盛。国内企业将来有能力在高端市场占据一席吗？

     客观来看，行业和品牌的发展，都有一个循序渐进的过程。拿国内家电行业来说，十几年前国人大多选购国外品牌的家电。国内家电品牌从小家电、低价格起步，现在已有实力推出中高端家电产品。

     品牌升级可以“提速”。以跑鞋为例，技术和设计是品牌的基础，但不是全部。消费者心中的大牌，是引领行业发展、带来美好体验的品牌，要玩出文化、玩出个性甚至玩出全新的生活方式。

     陈盆滨，中国极限马拉松运动员，第一个登上美国《户外》杂志封面的中国人。2015年4月，陈盆滨开始“100天挑战100个马拉松”的征程。2015年7月，陈盆滨到达北京五棵松体育馆内第100个马拉松终点，完成这一壮举。一位跑步圈内的名人、一件跑步圈的盛事，是国内品牌“借势提升”的好机会。