淘品牌后生存时代，除“绑架”网红还该干啥？

发布日期：2016-04-11　　浏览次数：

如今的电商已是个传统行业，依托淘宝商城成长起来的那些淘品牌依次上演了各自的兴亡记，如初裂帛并购天使之城，森马20亿元收购GXG，更多的如麦包包、绿盒子、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。

淘品牌似乎正陷入集体沉沦境地，只有韩都衣舍、裂帛、新农哥、歌瑞尔等少数几个品牌仍在继续前行。不可否认，淘品牌是淘宝流量红利的产物，但当红利渐失，微商、跨界电商、农村电商、网红电商等新生态前仆后继时，淘品牌如何才能在这次震荡和洗牌中跨过所谓的“生死线”，又如何才能获得重生？

淘品牌，正站在十字路口

淘品牌本是指那些在天猫平台上诞生成长的年轻品牌，我们也或多或少接触过那些在各个细分领域的佼佼者，如：

叫我主流风，我是OSA，白领时尚引导者

叫我棉麻风，我是茵曼，棉麻艺术家

叫我纯天然，我是芳草集，植物首创护肤理念者

叫我度假风，我是斯波帝卡，轻松自然慢生活

叫我坚果达人，我是新农哥，坚果我要新农哥

……

大量的淘品牌在此阶段完成了财富的原始积累，但当淘品牌正式更名为天猫原创，当淘宝商城易名天猫，大批传统线下品牌强势涌入后，天猫流量资源向大品牌倾斜，淘品牌们就开始遭遇品牌和流量的双重挤压。

拿这几年天猫“双十一”服饰类目的排名数据看：2013年，天猫女装中，传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席。2014年，女装中，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名中占据3个名额，而在男装中传统品牌则“一统天下”。2015年，优衣库成为服饰类目的大满贯，女装中前五名只留下韩都衣舍一家淘品牌。甚至在天猫单店销售排名前20名中，仅有林氏木业、韩都衣舍为淘品牌，优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、森马等传统品牌取得压倒性优势。

这一方面是因为越来越多的传统企业慢慢转变思路，学会了淘品牌这套运营规则，亚马逊、国美、当当等电商企业也入驻天猫，他们具备超强的流量抢夺冲动和能力，且天猫流量增长已趋缓并开始向他们倾斜。另一方面是因为早期的淘品牌多仍停留在“淘便宜”阶段，供应链能力弱，产品同质化严重，且无品牌规划，当流量红利消失，短板就被暴露。

更为重要的是消费者的网购模式发生了变化：由原来的价格敏感变为了时间敏感；逐步放弃了高性价比而追求更高品质；时尚和健康成为了新的消费驱动力；随着精神和思想意识的提高，越来越多的人愿意为好的内容付费等等，这就催生了跨境电商、网红电商等电商新模式。同时卖家与人之间开始强调价值观的输出，追求高品质极致表现的工匠精神模式开始被呼唤出来。淘品牌无疑面临着前所未有的危机，淘品牌这群凤凰需要涅槃重生，重建品牌价值。

电商网红化，淘品牌应该知道这些

虽不信“站在风口，猪都能飞起来”，但若能享受红利，品牌发展自然事半功倍。如今品牌日趋人格化，网红经济大行其道，能充分利用碎片化时间高频影响客户的品牌更易脱颖而出，所以淘品牌首先需要“绑架”网红实现品牌人格化，尝试公司媒体化路线。这不再是在被动适应电商社交化，而是要主动拥抱网红电商，充分发挥其低成本和强变现能力的优势，实现从0到1的飞跃。关于网红电商，淘品牌们至少要懂得这些。

1、认清网红现象本质是粉丝经济个体去中心化，优势在于粉丝的转化率，网红的崛起与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合。但网红电商的前提仍是工业化和产业化操作，不是所有的行业都要电商网红化，服装、旅游、美妆(化妆品)、母婴产品等类目更值得尝试借力网红。

2、不是只有傻甜白、瓜子脸、大长腿才是网红，猫、狗、公仔、企业领导人都能成为网红，马云和刘强东也都是在利用个人魅力为企业做背书。但电商网红化仍需要扎实的供应链基础，并且供应链要与商品企划、营销企划共同协调发展，网红甚至是供应链的前端，淘品牌不仅需要不断寻找培育合适网红，储备网红资源，还需要持续帮助其包装吸粉，持续关注粉丝黏性、变现能力。

3、细节定成败，有一些小事可以注意。比如内容上定期更新发布，培养用户阅读习惯。销售上，最好采用非标品限时限量的闪购模式。需根据粉丝基数和粘度控制库存深度，售完即止，不可念战。即便建立了深度粘性，抢购场景的建立和通知不是问题，但用户的期望值满足仍要做好控制，不能涸泽而渔。当然可根据不同平台设计导流方式，如微博通过店铺链接、微博橱窗导入电商平台，微信通过公众号链接店铺吸引社交流量，多平台导流强化店铺盈利能力。

4、定位向上、传播向下，淘品牌需放低姿态，借助社交媒体的杠杆、通过明星CEO+产品文化，尝试品牌动漫化、传播娱乐化，打造粉丝认同感，鼓励粉丝分享，完成粉丝文化的传播和消费闭环，突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的同时，放大粉丝经济效应，填补短板，引爆话题，强化内容输出，将服务加入关系链，扩大企业社交半径。

而这一切都不是一蹴而就，也不是只靠天生，淘品牌大可去试，未来在路上。

不甘沉沦，现在应该干点啥？

除此之外，产品深挖、内容再造、流量入口细分、品牌重塑都可能是淘品牌突出重围的利刃，但响铃认为至少这三件迫在眉睫。

一、强补产品能力，向价格营销战说NO

淘宝副总裁张勤之前揭示了2016年淘宝网的三大发展策略——个性化定制、云导购、C2B2M。其中定制化强调的就是产品开发能力。这一是因为淘品牌原来靠新客拉动的粗放式增长是虚胖，需要不断打广告、买流量，营销成本巨大；二是依赖价格战的淘品牌无品牌溢价也无用户粘性。随着时间的推移，通过打折增加的销售额就不会再增长，反而会使得品牌逐渐走下坡路。

所以淘品牌只有强化产品能力，向价格战说NO才可能建立自己的竞争壁垒，其中产品能力包括产品开发能力和产品整合能力，没有产品开发能力的淘品牌只是个倒买倒卖的网络贩子，直接的结果是产品同质化后陷入价格战的死循环，新农哥自己研发，用自然食材提取物代替化学添加剂，从罗汉果和甜叶菊中提取甜，从牛奶中提取香，从果蔬中提取鲜，开发出新的“孕妇系列”，为的是更加精准定位孕妇群体，强化健康从而强化用户认知，提升产品竞争力。

而产品整合能力则是以目标消费群为核心，扩展子品牌，建立产品矩阵，抢占用户心智，比如韩都的子品牌包括19个，涵盖少女装、淑女装、中老年女装、童装、男装等全年龄段产品，风格也越发多样，从最初的韩风系到欧美系、东方系都有。而其主品牌hstyle的销售占比已经不到一半，其他子品牌的占比已经超过了 50%。这种扩充产品线的方式，也能帮助从现有的用户群中挖掘更多的消费潜力，提升销量。

二、忘掉大而全，继续垂直精细化

响铃一直赞同的一个说法是：当商品供应越来越丰富、用户可以选择的机会越来越多时，中间市场将逐渐消失，市场呈现细分化、小众化的特色。尤其是在线上，选择更多，消费者的个性化更为明显，大品牌会被无数的、更专业或者更加细分的小品牌肢解。

其实我们看看现存的淘品牌，每个都有自己的鲜明风格：韩都衣舍的韩国风，列帛的文艺范；阿芙的精油、御泥坊的面膜，新农哥也是“众多零食商家中一直做坚果，只做坚果，只想做好坚果的商家”，它们深耕小众市场，打造有特色的优势产品，从而赢得消费者。当下淘品牌更该将战略从“抓大放小”调整为“抓小放大”，不做大而全，继续在垂直细分市场里做精做细。

那具体该如何做精细垂直化，打造小众品牌呢？

第一、制造独一无二的产品，不在非战略机会点上浪费，哪怕一分的战略资源。比如新农哥早在2010年砍掉了天猫商城专营店，只专注销售新农哥品牌的产品，又在年底坚果销售旺季终止与所有商超合作，随后又砍掉了蜜饯花茶等非坚果类产品线，终于以专卖坚果的身份脱颖而出。而三只松鼠2015年由单纯的坚果品类到多品类的扩张，但8月后又不得不关闭旗下两大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小贱”在天猫、京东和1号店的官方店铺，几经波折，差点走错方向。

第二、塑造鄙视链，提供优越感。给核心用户提供优越感最直接有效的方式就是，鄙视你的非用户。比如茵曼塑造的是棉麻艺术家，有人喜爱至极有人则随意吐槽，但茵曼依旧我行我素，不理睬那些不认同的非用户，甚至决绝售卖，从而加强喜爱自己那部分人的独享感。

第三、提供社交货币，引爆传播。隐含在产品之外的背景知识，比可见的产品更加重要，尤其是那些只有狂热粉丝才知道的东西，更是优质社交货币更易自传播。比如御泥坊关于御泥的传说让第一批用户在微博、贴吧等任何一个角落都在传送，以炫耀自己专业，这些讨论与交流也逐步形成了亚文化，而亚文化的形成恰恰才是垂直小众领域走向成熟的标志。

三、不止是“出淘”，“去淘”继续品牌化

或许正如新农哥CEO余中武所说：淘品牌还不是真正的品牌，但更不能永远只是一个卖货的。因为淘品牌发展的10年，是COPY的十年，模仿可以从零做到几个亿，但靠模仿要做到几十亿、上百亿基本不可能。但就如爱肯牛仔创始人向翼的比喻：品牌是一只母兔子，销量是一只公兔子，把母兔子抓住，公兔子自然就来了” 品牌才是销量的保障，如果说“出淘”是为了摘掉低价、假货的帽子，那“去淘”则是淘品牌提升档次、建立核心能力实现品牌化的必要趋势，目前淘品牌“去淘” 至少需要做好这两件事。

1、用户切割并细化品牌定位。目标用户群体的筛选和切割直接影响着品牌定位，而淘品牌里并不多见真正的定位高端市场的品牌，也难有溢价空间，所以淘品牌首先要做的就是结合自身优势重塑用户强化核心定位。

2、渠道去淘宝化，发力线下执行多渠道经营策略。开设线下实体店既能提升与目标顾客群体的接触机会增加流量，又能增加品牌的影响力进而提升产品的“转化率。如今御泥坊已开店近百家，笛莎线下门店已突破300家，茵曼也启动“千城万店”项目，对外公布“茵曼+”战略，计划耗资1亿元扩张线下店。

这些淘品牌都开始在进行从电商到专柜，发展全线互动的品牌扩张，而只有真正能将触角深入传统线下渠道，建立线上线下互动式立体营销体系的淘品牌才可能完成＂去淘＂的重生。今年2月初，三只松鼠被媒体爆出部分批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标，3月1日，三只松鼠发布声明回应，向消费者致歉，并下架全部相关产品，办理退款，或在提醒我们：品牌扩张的前提是自身已有强大的管理运作体系和产品品控能力。

总之，品牌是高溢价的代名词，淘品牌不止需要学会借力网红这股东风，实现从“淘宝的品牌”到“品牌的品牌”的屌丝逆袭，更需要重审自己，再造渠道，做精做细。否则，留给淘品牌的时间真的不多了。

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