当商品经济从稀缺时代转向丰裕时代，消费者注意力稀缺，忠诚度下降，怎样让自己的品牌变“酷”，是摆在几乎所有To C公司面前的最大难题。我相信，很多公司管理层都曾围坐一团，思索如下问题：让消费者由衷感到“这是一家酷公司”的原因，究竟是什么?

　　请注意，我说的是“由衷”感到，若你足够坦诚，应该不会否认：找明星代言，向年轻人示好，发布更好的产品甚至颠覆性技术，这些做法会提升大众对品牌的认知度和好感度，但很难让人“由衷”感到很酷——中国大多数手机厂商都是这么做的，它们都是酷公司么?显然不是。那么“酷”的真正奥秘是什么?我听过最好的定义，来自营销达人李叫兽，在他看来，真正的酷，是“一个品牌不遵守那些不合理的社会常规，从而给消费者带来的积极主观感受”(重要的话应该说三遍，我就不复制粘贴了，你多读几遍就行)。他用手机领域举例：乔布斯发布第一代iPhone时，并没直接讲性能，而是讲整个行业的不合理常规，譬如“智能手机非常不智能，太难用了”“用手在触摸屏上操作——而不是触摸笔，才是最好的交互工具”……于是iPhone的横空出世让人觉得很酷。

　　在中国，当年“雷布斯”发布的第一代小米手机不太好用，但很多人觉得它酷，“过去我们一直认为中国是渠道为王，手机等数码产品很大成本花在了渠道上，导致配置不高，价格却很高。而国内手机品牌因为无法摆脱线下渠道商的巨大利益纽带，导致即使在做电商卖手机，也无法降价。这是当时不合理的社会常规，有人率先打破，我们就会觉得它很酷。”嗯，任何技术突破，必须与某个社会常规的打破产生关联，才能真正释放出市场营销价值。除了科技领域，践行上述理论的还有领域的优衣库。众所周知，优衣库面料技术一直在不断迭代，但就像单纯的摩尔定律(价格不变时，集成电路可容纳元器件数目每隔18- 24 个月增加一倍，性能也提升一倍)不会让人由衷感到很酷一样，面料的不断迭代必须与某个社会常规的打破产生关联，而从今年秋冬系列不难看出，某种意义上，所谓优衣库变酷的原因，是它掀起了一次“场景革命”，在大众穿衣范畴打破了“上班应该这样穿，下班应该这样穿”的约定俗成。

　　只有读懂这一点，你对它的认知才更为清澈，也更能回答一个商业领域的核心问题：在真实世界，“创新”是怎么发生的?创新的奥秘相比于“快时尚”或者“技术公司”这些稍显懒惰的概念，我更愿意用“场景革命”形容优衣库过去几年的改变，他们正不断模糊服装品类之间的界限，拓展大众对服装的认知边界。

　　举个例子，不知你是否察觉，“休闲”与“商务”的界限正在被打破，许多商务人士摒弃了延续多年的穿衣习惯，开始将可防皱休闲衬衫和感动裤视作日常首选——当越来越多人选择如此，它也就从一种穿衣尝试，演变为穿衣常识。这种跨场景融合也体现在 2018 秋冬新款上，以摇粒绒系列为例，摇粒绒是优衣库一切技术尝试的起点，但至少在过去，它让很多年轻人“爱恨交加”：爱的是，它温暖舒适，易清洗打理;“恨”的是，颜值的确有些平凡，与居家服的形似，让不少女生碍于穿它出街——颇为欣喜的是，本季摇粒绒极大丰富了产品线，摇粒绒T恤，茄克和长款外套变成一件件时髦单品。更典型的例子是BLOCKTECH系列。

　　众所周知，BLOCKTECH抵御风雨的能力令人赞叹，耐久防水面料让人时刻保持干爽，今年新加入的透气技术极大降低了闷热感，但比技术本身更值一提的是，新一季BLOCKTECH不再是一件单纯的黑科技加持下的“功能衣”，譬如当风雨来临，它可以抵御风雨，当风雨过去，摘下帽子，它就瞬间成为一个时尚外套，通过技术与设计的融合，BLOCKTECH打破了功能衣与休闲衣之间的传统壁垒。

　　不难发现，从消费者角度，你完全可以穿着一件优衣库，完成不同场景的无缝切换，不必在乎所谓约定俗成。从生产者角度，某种意义上，优衣库正在践行的这次“场景革命”，本质上是在以一种更现代化，更人性化的方式，为大众服装“重新分类”。而进一步分析，这种分类，也让人不经意间窥探到了“创新”的真谛。在如今这个赋予“创新”无比正确性的时代(我甚至觉得有些过分强调了)，很多人其实并不知晓它的真正奥秘——事实上，关于创新，我听过的一个最具实操性的定义就是：“找到重新定义或分类世界的方法”，就像经济学家熊彼特所言，人类最具可行性的创新，就是打破边界，对已有事物重新融合，将两样原本不相关的事物混搭在一起。我曾经举过一个例子，如果你和我过去一样是个文艺青年，那么少年时或多或少会陷入对音乐流派的纠结，沉迷于“摇滚乐的准确定义是什么?”“什么才是真正的‘纯’爵士乐?”，后来待到音乐观念成熟时才发现，音乐本身是一个没有边框，自由自在的东西，你听到的任何音乐流派，都脱胎于之前的其他流派，它们彼此融合，互相借鉴，共同扩张人们对音乐的审美边界。

　　不觉得和优衣库很像么?在大众服装领域，优衣库通过对穿衣价值进行重新设定，将功能性，舒适度和时尚感(又并非T台上那些拒人千里的时尚)置于同等地位，通过不断模糊不同品类之间的界限，扩张人们对服装的审美边界，让服装与音乐一样，变成一个没有边框，自由自在的东西。技术之美当然，如前所述，就像摩尔定律是科技发展的底层代码，面料技术的持续突破，是优衣库完成“场景革命”的坚硬基石。以Knit针织系列为例。

　　在本季的针织系列中，让人留意最多的是优衣库新增加一线成型针织单品。如你所知，诸如毛衣这种针织衫的惯常做法，是将各个编织好的部分缝合成型，极易看到针脚拼接的痕迹。而由于优衣库的产品是由编织机一次性编制完成，可以做到毫无针脚，穿着更舒适，更能突显女性曲线之美。除了一体成型的几款针织衫之外，本季优衣库针织系列还有100%柔软羊绒单品，采用19. 5 微米优质纤维的100%精纺美利奴和全新柔软羊仔毛等多种选择，触感轻柔细腻，且版型和色彩上有着非常丰富的选择。除了针织系列，令人印象深刻的还有ULD羽绒服系列。

　　与传统羽绒服的冗余不同，Ultra Light Down高级轻型羽绒的技术理念更为人性化，无需传统羽绒服的内胆，即可填入高品质羽绒，同时真正做到轻若无物，可被轻松打包进公文包，球鞋甚至一只马克杯。此外，本季优衣库羽绒系列更值一提的改变，是Seamless Down 无缝厚羽绒采用了压褶技术，大幅减少了令人不悦的“接缝”——要知道，正是这些接缝，让你的羽绒服穿起来有“凹凸感”，现在优衣库的压褶技术抹平了所有瑕疵，让羽绒服颇为贴身，且拥有更好的防寒防雨性能。另外，羽绒系列的匠心，还体现在细微之处。譬如，优衣库调整了女装高级轻型羽绒茄克中的羽绒量，让女士穿起来更修身;圆领可叠扣成深V领，让男士方便内搭西装。

　　前者我无从感受，后者一定会让很多男士非常受用——各位女士或许有所不知，喜欢在西装里内搭羽绒系列的男士，可能远超你的想象。而谈及优衣库的技术革新，HEATTECH是绕不开的名字。换季时购买新款HEATTECH，已是许多人的消费惯性，多年以来，当这种消费惯性晋升成为消费常识，即便是不少普通消费者也能说出HEATTECH的技术原理：由多种不同纤维编织的特殊结构，与人体蒸发的水蒸汽产生反应后生成热能，通过由纤维空隙形成的空气层形成隔热效果，使身体热能不易散失。如今的HEATTECH已演化为三条产品线：HEATTECH温暖内衣，HEATTECH Extra Warm倍舒暖内衣，以及HEATTECH Ultra Warm高舒暖内衣——纤维，纱线与面料结构上的差异，使得倍舒暖内衣的保暖性能是温暖内衣的1. 5 倍，高舒暖内衣的保暖性能是温暖内衣的2. 25 倍。

　　三种递增的温暖，应对了不同程度的寒冷，且能与各种外衣自由穿搭，满足了人们在冬季不同场景的需求，让冬季着装，真正温暖而轻薄。做你自己但如前所述，技术是最核心的变量，却只是优衣库最基本的素养——在他们看来，比技术更重要的，是它能传递怎样的价值观。想回答这个问题，最好先逛一下玻璃博物馆。这次优衣库 2018 秋冬预览选在了上海玻璃博物馆举行，多它曾被美国CNN旗下网站评选为中国最不容错过的三个博物馆之一(另两个分别是北京故宫博物馆和西安秦始皇兵马俑博物馆)，优衣库选址于此，无疑是希望让人产生某种强烈的价值共鸣。玻璃博物馆是优衣库“服适人生”理念的一个具象表现，二者崇尚的技术哲学也有相似之处，都在将材料技术以最人性化的方式表达出来：玻璃博物馆以玻璃为载体，将艺术以生动的方式带到日常生活中;优衣库以面料技术为载体，传递出个人生活场景的无限可能。

　　嗯，其实说到个人生活，我一直觉得，在崇尚挥洒个人禀赋的现代社会，增加个人生活的可能性，是判断一切技术最核心的价值皈依——不难发现，无论是去年的感动裤，束脚裤，运动系列，还是秋冬新款的摇粒绒，BLOCKTECH和HEATTECH，其实都是优衣库试图“增加个人生活可能性”的产物。最后，让我们再回到开篇的那个问题：优衣库是怎么变酷的?我印象很深，有位学者曾为“品牌”下过一个略为拗口的定义：“瞬间联想群”，即，当人们听到某个品牌名字时，瞬间产生的一切直觉的总和，构成了它的“品牌力”。如今，至少于我而言，当别人提及优衣库的名字时，我瞬间联想到的，早已不再是“基本款”，不再是性价比——甚至不再是“技术出众”，而是它“教会”了人们怎样穿衣服。

　　过去几年，它悄悄打开了一把观念枷锁，告诉人们：在这个时代，不同场合的穿衣界限，可能没你想象的那么牢不可破;做你自己，可能没你想象的那么难。