不走寻常路的美邦，到底在哪栽了跟头？
发布日期：2016-10-26 浏览次数：
近日，美邦服饰决定出售全资子公司上海华邦科创信息科技有限公司(100%股权，该子公司的净资产为1.48亿元)，解了一下美邦的燃眉之急。没想到“不走寻常路”的美特斯邦威也到这种地步,令人感叹。想当年，这家公司就像它的这句广告词一样，2005——2007三年间营业额翻了3倍多，营业利润876万翻到4.3亿，翻了49倍!创造了中国服装企业的发展奇迹。那么就有人问了：“不走寻常路”的美特斯邦威，到底在哪条路上栽了跟头?
美邦这几年转型做了很多尝试，比如快时尚、电商化、O2O、移动互联网APP，不过这些“创新”停留在形式上，而没有触动到公司运营、供应链、渠道等深层方面，也就是说并没有解决本质问题，所以才“治标不治本 ”。2006年ZARA、H&M进入中国市场之后，其迅速以时尚、个性、高性价比大肆瓜分中国服装市场份额，美邦发展开始出现危机。美邦的应对之策是模仿ZARA的运作模式，也进行快时尚发展，以彼之道还施彼身。但是对于美邦而言，此转型心有余而力不足。
ZARA太“快”了!跟不上
进行快时尚发展的关键是快、款式多。ZARA、H&M一般可以做到设计、生产、交付在15天内完成，但是美邦的速度大概在70天。在时间上美邦已经差了一大截，当美邦的服装上市，潮流风向或已发生改变。此外，美邦以加盟代理制为主，在这种代理机制下，通常是加盟店向美邦进行订货，而加盟店为了减少销售风险，往往只局限于订购畅销款，这造成美邦制作的一些个性化服装难以分销，加重了公司库存。
美邦只是一味模仿快时尚的表面经营，而没有在供应链上做出有效、深入地调整，是其快时尚转型失败的关键。
电商无所作为，“直营”、“加盟”又在窝里斗
紧接着，凡客诚品发展火爆一时，其垂直服装电商模式受到美邦重视，因为垂直电商具有轻资产、轻渠道、低库存的特点，能够帮助美邦实现供应链快速反应效果。于是美邦开始率先开始进行电商化转型，2010年12月，美邦的电商平台邦购网上线。可事与愿违，美邦的邦购网并没有为公司业绩发展带来较多起色，反而加剧了公司渠道的内斗。
在2008年后，美邦致力于扩大直营店数量，由于直营店和加盟店所获得的折扣不同，直营店和加盟店已经形成了较为激烈的内部竞争，而电商的折扣更低，这进一步激化了内部矛盾。各种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，让美邦的库存进一步增加。注重渠道扩张，但没有充分发挥各渠道的优势，使各渠道形成协同效应，是美邦在电商转型中“起了大早，赶个晚集”的根本。
款式不行“强行”情景O2O，消费者没兴趣
在电商业务发展平平的情况下，美邦依然继续加码互联网转型，并向O2O迈进。2013年美邦开始在全国兴建O2O体验店。其O2O体验店的特色是将城市特色与店铺升级改造结合在一起，打造情景式购物体验，而且店内除了提供多种O2O功能服务外，还都设置了休闲区，提供咖啡小食。但是美邦在体验店中花费了如此多的心思，消费者还是不买账，两年多过去了，无论是成都、杭州，还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥。
这主要是由于美邦没有掐中消费者的需求点，对于消费者而言，到实体店逛空间感非常重要，如果门店不大，服装款式不多，即使再多休闲服务也难留住消费者步伐。虽然O2O模式的确是当前服装企业的重要转型方向，但鲜见成功案例，美邦在条崎岖的道路上受挫也情有可原，只不过花费的代价也较大。
就在同一年，美邦布局童装领域，推出MC kids和MOOMOO童装，但彼时市场上的奢侈品牌、快时尚品牌甚至女装品牌都开始涉足童装。所以直到今年，美邦的童装销售额也只在3亿元左右。
有APP，却没内容
在尝试O2O转型之后，美邦又将目光转移至移动互联网领域上，大力发展APP。2015年4月，有范APP隆重出场，有范APP是一个穿衣配搭平台，并支持一键购买，与美国时装混搭APP Polyvore有颇多相似之处。这款APP在营销方面不遗余力，冠名了热门网络综艺节目“奇葩说”，然而即便是在这档深受90后喜爱的节目中大肆投入广告，也难以为有范APP带来有效支撑，截至10月APP下载量仅为20多万。
有范APP失败的原因主要是难以引导时尚风潮，对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强，生态链尚未完善。
一位接近美邦的业内人士表示，美邦犯了创新过度的毛病，即转型焦虑症。美邦繁多的产品线，看似一直在创新，其实是在重复，搞内部消耗。“这是很严重的自我消耗，精力、资金、设计研发能力有限，这么多的产品线浪费了很多资源。反观森马，一直深耕童装市场，童装品牌在集团内营收已接近一半。”同时，该业内人士还认为，美邦犯了“大企业病”。“在一二线城市与快时尚品牌相比缺乏竞争力，不甘心，非要当贵族，在三四线城市又缺乏性价比，消费群体逐渐流失。”
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