让杂货店回归杂货店 降价后的无印良品将变更亲民
发布日期：2016-09-01 浏览次数：
提起“无印良品(MUJI)”，无数国内文艺青年对它是既爱又恨，爱的是它的设计，恨的则是它的价格，尤其是动辄与日本本土高达一倍的价格差，即使是“死忠粉”也对其颇有怨言。
在日本，无印良品和大润发、华联一样，都是普普通通的杂货商店，但到了中国市场却成为高端、小资的代名词。在无印良品,一个数字大挂钟可以卖到650元，一双棉拖鞋128元，一件一字领女士T恤1498元……
尽管价格高高在上，但无印良品在中国市场仍然过得很滋润，因为好奇的消费者愿意为之买单。不过，好日子终归有结束的时候。
降价降价降价!
8月下旬开始，“无印良品(MUJI)”在中国实行“新定价”——换句话说，就是降价。记者于8月31日来到位于重庆市渝中区时代天街的无印良品专卖店一探究竟。走进店内，便有不少显眼的降价以及新定价的商品标示牌，不过可能由于处于工作日时段，降价并未吸引到足够的人气，整个店内仅有零星顾客散落在各个角落。
整齐排列的货架摆满了琳琅满目的商品，据该店的销售人员介绍，在此轮降价中，收纳床、床垫、沙发等均为新定价商品。记者了解到，此次调价范围主要集中在生活杂货、家具等类别，其中包括香薰机、时钟、绿植、床、床垫、沙发等产品，平均降幅约20%左右，车站时钟、旅行收纳包等产品调价幅度超过30%。
值得注意的是，尽管降价后的新定价已经实行数日，不过记者在该店内逛了好几圈，包括超声波香薰机等历来被视为“无印良品(MUJI)”爆款的商品均未被贴上“售罄“的标牌。上述销售人员也表示，目前新定价的商品还没有出现售罄的情况;而除了推行新定价外。该店的商品每个月还会通过打折促销等活动来提高人气、销量。
无印良品日本造?
在2008年北京西单开出第一家“无印良品(MUJI)”店铺时，良品计画会长金井政明曾对“定价过高”进行解释：“中国的店铺比较少，订货量就比较少，如果以后能发展得像日本那样有几百家店铺，公司会有新的调整，那时价格应该会降下来。另外，由于一些专业问题，我们现有物流的过程和方式，不像一般人想的那样，中国制产品是从中国工厂运到各个店铺，而是需要从中国的工厂运到日本，然后再送到中国来。在目前的情况下比较起来，这实际比从工厂直接运到店铺更便宜。我们希望这是暂时的，以后如果店铺多了，会在物流上改进，采取更新的方式。”
记者了解到，目前“无印良品(MUJI)”不再像以前那样让商品迂回到日本再发货，中国内地生产的商品将直接配送到中国门店，从而省下了包装、物流、关税、检查等环节的成本负担，为“无印良品(MUJI)”的降价提供了可能。
由于劳动力成本更低，“无印良品(MUJI)”逐渐将越来越多的产品产地移向东南亚国家、慢慢减少在中国生产的比例。2013财年，来自东盟(东南亚国家联盟)的产品供应占据“无印良品(MUJI)”服装杂货类的20%、生活杂货类的12%，“无印良品(MUJI)”计划到2016财年结束时将这些比例扩大至两倍。
利用特惠关税制度则使得“无印良品(MUJI)”进一步降低了成本。“中国与部分人力成本较低的东南亚国家签有特惠关税合约，一些东南亚国家便成为理想的供货地选择，中国内地和东南亚地区国家由此成为了“无印良品(MUJI)”新的配货基地。”“无印良品(MUJI)”(上海)总部表示。
据了解到，“无印良品(MUJI)”在2005年进入中国，从2010年开始以一年两位数的开店数量在中国发展。2015财年，“无印良品(MUJI)”海外市场营收占比35.5%，其中中国内地、韩国及中国香港、中国台湾地区所属的东亚事业部的营收占比合计达27%。
按销售额来计算，东亚事业部中约有六成是由中国市场贡献的。从开店数量来看，除了日本本土，中国市场已经是MUJI全球的第二大市场。
让杂货店回归杂货店
事实上，“无印良品(MUJI)”降价并非新鲜事，这已经是其入华11年来的第五次调价。“无印良品(MUJI)”希望通过降价扩大目标客群的意图十分明显。创始于日本的“无印良品(MUJI)”本意是“没有商标且优质”。一位长期在日本生活、曾在“无印良品(MUJI)”工作的人士告诉记者，与国内相比，“无印良品(MUJI)”在日本属于“很普通的店”，其价格也不高，是走“性价比”经营模式的大众消费品商店。
“无印良品(MUJI)”进入中国市场时，在当时追求个性的国内年轻消费群体间树立了一种特有的品牌形象。其以自身商品来倡导自然、简约、质朴生活方式的理念受到推崇，使得“无印良品(MUJI)”在中国市场的定位，较其在日本显得偏高。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任、研究员赵萍向记者表示，在日本，“无印良品(MUJI)”本身定位是高性价比的大众消费品，其进入中国市场属舶来品，且彼时国内同类产品市场未充分开发，因此“无印良品(MUJI)”在国内的价格定位中等偏高。随着国内市场的发展和消费需求的变化，再加之国内与“无印良品(MUJI)”产品风格接近、价格更实惠的同类品牌兴起，“无印良品(MUJI)”对国内客户群来说性价比变低。
近几年，国内设计师品牌和小众品牌逐渐发展起来，不少与“无印良品(MUJI)”设计风格接近的品牌兴起，消费者被分流。数据显示，去年四个季度，“无印良品(MUJI)”在中国市场的同店销售增幅分别为38.6%、22.6%、15.9%和9.7%，呈逐步放缓趋势。
赵萍认为，“无印良品(MUJI)”在中国市场要继续扩展，则必须脱去偏中高端的外衣，回到大众消费品的定位。在赵萍看来，于中国市场定位过高的“无印良品(MUJI)”持续降价，与其在日本等市场的价格趋近，是其在自我定位上的“回归”。
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