转型路上多磨难的美特斯邦威为什么一直不成功?
发布日期：2016-08-26 浏览次数：
在上市后的第七个年头，不断转型试错的服装业大佬美特斯邦威(简称美邦)，不出意外地迎来了它的“七年之痒”：2015年其归属于上市公司股东的净利润亏损4.31亿元，同比下降396%。
这真是一个不那么令人愉快的励志故事：一个本土休闲服饰的领军品牌来到行业拐点，一边是ZARA、优衣库等国际快时尚品牌对中国市场的挤压侵蚀，另一边是互联网大幕下淘品牌的遍地开花，可谓夹缝求生，万幸的是，它没有随波逐流，而是选择迎战：邦购网、O2O战略、“有范”APP……无奈各种招数用尽，仍无力回天。
一直在努力，从来没效果。不走寻常路的美邦到底是如何走向今天这个局面的呢?
转型路上磨难多
2010年以前的美邦，日子过得很滋润。时值中国服装行业快速发展之际，美邦成功抓住了中国服装制造工厂生产能力过剩这一机遇，将传统服装企业最重的部分——制造、生产外包，自身只负责设计和品牌营销，减轻了企业负担，使企业能够更灵活地应对市场变化。这即是美邦成功的秘密：它是一家像NIKE一样的轻资产公司。当然，这只是其一。
但从2010年开始，一切都变了。2009年年底，美邦服饰库存仅9亿元，2010年年底陡增至25亿元，到了2011年更是攀升至30亿元。高库存使得“轻公司”名存实亡。市场表现不佳固然有互联网冲击的因素在，ZARA、优衣库等国际快时尚品牌在中国市场的风生水起也让美邦焦头烂额。美邦由此开始了艰难的“互联网+”试错之路。
其一，上线邦购网。
2010年12月，美邦的电商平台邦购网上线。这个动作在当时相当前卫，领先于国内多家互联网企业。借由这个电商平台，消费者可以在实体店内扫码消费，也能实现线上购物和线下退换等多项功能。别小看这些应用，这在6年前相当新潮。
令人遗憾的是，邦购网在6000多万元打了水漂之后，于2011年10月黯然收场。原因很现实：赢利难以保障。一方面美邦在资源配置、物流配送以及营销运营上无法适应邦购网的发展需求;另一方面，面对诸如凡客等专业B2C服装品牌的打压，邦购网只有招架之功，没有还手之力。
所以，邦购网并没有成为美邦新的业绩亮点，反而因为电商的折扣比加盟店低很多，进一步激化了内部矛盾。各种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，让美邦的库存进一步增加。
其二，启动O2O战略——生活体验店。
在酝酿了两年之后，2013年10月，美邦正式宣布启动O2O战略。美邦董事长周成建的设想是开设美邦体验店，将城市特点结合在一起，引入“一城一文化，一店一故事”的理念，打造情景式购物。独立运营了两年之久的邦购网也被收回到上市公司体内。
消费者可以登录美邦的电子商务平台查看产品，并通过手机预约试衣。体验店内还有店员代为完成相应的服装搭配。每家店都设有书廊、咖啡吧以及花园露台等休闲设施，并提供免费Wi-Fi，方便顾客休息、上网。
这幅理想蓝图看上去很美，但在实践中，却真的成了理想。虽然美邦在体验店中花费了很多心思，但仍不能抓住消费者的心，两年过去，这些体验店仍然看客寥寥。很显然，占用了店面大量空间的咖啡桌和上网环境(上网台桌等)，与服装零售的核心不太搭。
其三，推出“有范”APP。
尽管现实很残酷，美邦转型的步伐却一直很坚定。在2015年4月底，美邦又宣布推出“有范”APP，进一步落实它的“互联网+”战略。
“有范”APP定位为一款基于移动端的智能化创业工具和时尚配搭体验平台。根据美邦的说法，“有范”已与国外众多品牌签约，消费者能在“有范”找到的品牌不拘泥于美邦。此外，“有范”可以让用户将喜欢的衣物进行搭配拼接，做出有时尚感的图片，并在平台上分享。如果穿搭建议被人买单，还能获得相应的收入分成。
因前后两季冠名综艺节目《奇葩说》，这款APP在年轻人中的知名度比较高，但是对于品牌已经老化的美邦来说，如果指望这款APP聚合的品牌与用户参与机制能为美邦带来客户黏性，进而带动美邦自有产品的销售，似乎不太现实。从市场实际表现来看，其结果也是平平。
美邦的几个误区
现在不能说美邦转型错了，但在有些策略的执行过程中美邦确实没有做到位：
1.前期对电商困难错估。同处于温州的森马服饰2012年才开始做电商，结局却与美邦迥异：2015年森马服饰净利润同比增长23.16%至13.45亿元，二者净利相差近18亿元。美邦之所以没有建立先发优势，就是因为对电商的错估。
美邦在其传统门店的发展过程中，建立了强大的物流配套设施，但是线下物流与电商所要求的并非完全匹配，而且美邦自始至终都没有有效地解决资源配置等方面的问题。这里面可能有电商人才缺乏的原因，也可能是一开始就在战略上重视不够。
2.万难的库存问题。线上其实是一个很好的消化库存的渠道。在门店进行库存消化时存在的最大矛盾是库存与新货的冲突问题，如果你天天在门口摆一个摊子做3折甩卖，对企业品牌形象影响肯定很大;但是如果放在线上来做，就不会存在这个问题。线上折扣甩尾货，线下轻装做新货，这应该是一种比较和谐的共生关系。但是单从美邦多渠道运作实际效果来看，各种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，加盟店、直营店、线上折扣不统一，反而加重了美邦的库存。这是企业决策者没有想到的。
3.消费体验与消费黏性不挂钩。做O2O实质上要解决的问题是品牌商与消费者之间的“一夜情”关系，这应该是美邦O2O战略的初衷——线下最头痛的就是消费者来了你不知道他是谁，他走了你也不知道他是谁，哪怕他买了东西你还不知道他是谁。而转移到线上乃至移动端，这个问题就很好解决了，因为客户信息一目了解。
所以美邦建立了生活体验店，不过似乎重心出现了偏移，使错了力，它把重点放在“生活体验”和“上网环境”上。作为一个不那么高端的国产服装品牌，美邦在供应链、管理模式、款式设计等方面一直在追赶国际品牌，但仍存在明显差距，那么这种锦上添花的购物体验会缩短这个差距吗?会让“80后”“90后”成为铁粉吗?未必!但可以肯定的是，这项举措极大地增加了美邦的成本投入。
4.品牌营销名不副实。美邦前后两次冠名《奇葩说》栏目，费用投入将近亿元，大笔的营销投入与销量之间却不成正比。这一点从目前美邦披露的财报可以推测一二。服装厂商与栏目的合作只能说是重构了营销，这种基于互联网基因和“90后”思维的APP对于美邦服饰能否赚钱，还有待考验。最重要的是，“有范”和美邦的服装零售主业，目前我们并没有找到太大关联，转化率实在难以估算。
5.不清楚自己想做什么。从邦购网，到O2O，再到“有范”，美邦的思维是超前的，是值得肯定的，但它有点搞不清楚自己想做什么。是要做服饰品牌，还是做平台品牌，或者别的什么。美邦的转型看似步步为营，实则是迫不得已。O2O战略的实施充其量只是触网的一种表现，但从根本上并没有解决消费者实际需求的痛点。
转型之路并非一朝一夕，勇往直前固然重要，而谋略才是王道。但无论做什么，以什么方式去做，最重要的还是把产品做好，如果你的产品真的没有替代性或者能满足消费者的需求，那些所谓的形式和包装都不重要。作为服装行业来说，应该像ZARA那样，时刻具有发现潮流风向的定制感，似乎才是本质之道。服装业更是一个需要用“工匠精神”静下心来打造的产业。
美邦的O2O之路其实才刚开始，现在论成败还为时尚早，至于它能否走出目前的困局，我们拭目以待。
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