今年 3月，美国内衣巨头维多利亚的秘密(Victoria’s Secret，简称“维密”)照例举办了一年一度的泳装特别节目- 维密海滩泳装秀。在圣巴特岛的沙滩边，Lily Aldridge、Candice Swanepoel、Behati Prinsloo 等维密天使身穿品牌最新款拍摄泳装大片，Nick Jonas、Demi Lovato 也到场献唱了热曲。

     这依然是一场“维密式”的经典性感营销活动，然而两个月后，维密母公司 L Brands 宣布将关闭泳装业务，2016泳装秀或成最后狂欢。

     尽管 L Brands 一直在探索征服新的领域，但是它的核心内衣系列，却遭遇大量新进竞争对手的打击。自去年 10月来，L Brands 股价已下跌近 30%，销售增长也开始放缓。L Brands 本财年第一季度同店销售额仅增长 1%，维密的同店销售额同比下滑 1%。公司董事会主席兼 CEO、78岁的 Leslie Wexner 更是重新出山，着手对维密进行结构调整，简化运营。

     千禧一代消费者对运动休闲领域的热情日益高涨，这些年轻人可能并不会为维密买单。研究公司 RSR的零售分析师 Nikki Baird 甚至大胆预言，维密可能成为下一个“被千禧一代抛弃”的品牌，并列举了三大论证。

     迫于各方压力，维密不得不改变策略。公司采取了两手措施：一方面，丰富 Victoria’s Secret 时装线品类。新推出的 bralette 系列(一款可以当做bra 和外衣穿的服装)，材质轻盈，无钢圈，据说舒适性完全不输于传统无钢圈内衣。维密希望通过这款产品让女性深信，女性并不需要胸垫，穿上露出乳沟的内衣会更迷人。

     另一方面，强化滞后的运动内衣业务。野村证券分析师 Simeon Siegel 说道：“重要的是，他们不能逃避，维密必须搞清楚消费者和市场正在发生怎样的变化，”而他认为，这正是维密的强项。

     最近几个月，维密紧锣密鼓为这两大新品造势。在寄给顾客有关 bralette 的邮件中，公司试图让她们相信“没有胸垫才是性感”，而在 Victoria Sport 的宣传视频中，模特们讲述她们为了工作如何努力健身，视频中的她们身穿维密运动内衣跳绳、举铁、练拳击，露出漂亮的马甲线，汗水直流而下。

     维密依靠性感内衣，打造了价值 76亿美元的商业王国。品牌自 1977年开始出售内衣，为了说服消费者购买，将产品目录邮寄到上百万户家中，目录页上印着胸部丰满的女性照片。而每年一度的内衣大秀则会邀请当下最红的维密天使前来走秀。

     最初，加垫内衣是维密的摇钱树。维密给出的承诺很简单：穿上这款内衣，成为一枚“性感炸弹”。随着对性感的定义发生了变化，维密也迅速随机应变。维密的模特更苗条了，也露得更多。再后来，她们的身材更为健美。在“瘦到骨感”的不健康风潮倒吹了一段时间后，现在的消费者要求内衣必须适用于各种体型。

     不过，无论维密卖什么产品，或者它出于何种理由，它所做的一切都归结于性感。这也解释了为何维密注册的几十个品牌商标中，从内裤到香水，都包含“sexy(性感)”一词。晨星证券分析公司(Morningstar)分析师Bridget Weishaar 表示：“这种性感形象就是维密的象征。但它是一个生活方式品牌，与某个特定的产品线无关。”

     维密已经意识到新的线上商业模式正在蚕食他们的领地：互联网内衣品牌 Adore Me 以快时尚运营方式和VIP 会员机制赢得了消费者的青睐。

     另一家互联网内衣品牌 True & Co. 则通过在线测试帮助消费者跳线内衣尺寸和样式，然后将产品寄给消费者试穿，这样就省去了去实体试衣间。

     Negative Underwear 则打出“反维密”的旗号，将内衣的舒适性放在首位。

     Simeon Siegel 表示，为了应对市场的变化，维密必须做出改变。但正如 Bridget Weishaar 所说，为了利用品牌效应，维密的每件产品都必须一如既往的性感。运动内衣给维密提出了难题。本质上，运动内衣不能公然展露性感，因为它们毕竟属于功能性产品，为完成特定任务所用。

     女性消费者希望运动内衣性能稳定、排汗快、上身凉爽舒适。让一件吸湿排汗织物在被汗水浸湿后还要保持性感诱人，并不容易。