达芙妮一年关千家店，谢霆锋做创意总监也没用
发布日期：2016-07-25 浏览次数：
达芙妮的销售跌跌不休，关店停不下来了。7月21日，达芙妮国际控股有限公司发布了2016年第二季度业绩，在一季度核心业务的同店销售录得改善后，二季度又恢复了双位数跌幅达16%，期内集团净关店274家，同样较一季度加速。
与此同时，达芙妮发布了盈利警告，预期2016年上半年将录得亏损，核心业务(即“达芙妮”和“鞋柜”品牌在中国内地的业务)同店销售同比下滑12%，净关店450家(包括400家直营店和50家加盟店)。
公告称，亏损主要由两个因素造成。一是销售额下跌，这是受大量关店及同店销售大幅下跌影响。达芙妮表示，上半年消费需求疲软，并且二季度中国内地暴雨和洪涝频繁，此不利天气因素大大影响店铺客流量。二是毛利率显著下降，这是库存过多，过季产品销售占比增加导致的。
这家台资鞋履企业的日子愈发难过了。去年，达芙妮近10年来第一次出现亏损，集团营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元，核心品牌业务销售下滑超过19%至75.211亿港元。这一下跌的势头今年还在持续。截至今年上半年，达芙妮核心品牌门店数剩余5147家，相比起2015年上半年的6221家，达芙妮在过去一年里净关闭门店数高达1074家。
在解释为何业绩如此糟糕时，这家公司屡屡归咎于天气和市场环境的因素——2015全年业绩报告中，达芙妮表示，集团表现逊于预期是受以下因素影响：市场环境不利、飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季、随通胀上升的经营成本等。
这些“反省”显得缺乏诚意，市场对于另外一些公司显然非常友好。
比如，耐克和阿迪达斯的鞋履业务在中国市场就正在经历高速增长。市场调查公司欧睿国际的数据显示，2012年-2015年间，耐克的中国鞋履市场的份额从4.3%升至5.4%，排名第一;紧随其后的阿迪达斯从3%升至3.6%;而达芙妮则从2.3%逐年下跌至1.6%。
这一此消彼长背后是近年来运动行业在中国的快速发展，以及“休闲运动”时尚潮流的推波助澜。
“现在越来越明显的一个趋势是把运动产品用于日常休闲生活。现在可以看到很多人穿着运动鞋、牛仔裤去参加不太正式的晚宴和活动。这是很时尚的一种做法，是年轻消费者们着装观念的变化。”将于9月卸任的阿迪达斯CEO赫伯特·海纳日前接受界面新闻记者采访时表示。
耐克、阿迪达斯、New Balance和斯凯奇等运动鞋品牌均受益于此。“我最近看到了一个销售商伙伴百丽的统计数字，他们的运动类商品的销售增长是非常快的，高于皮鞋等其他品类的销售增长。”赫伯特说。但达芙妮鞋类销售的核心业务仍是皮鞋。
这家公司不仅在鞋履品类上对消费趋势的变化反应迟钝，而且鞋子的设计也被不少消费者认为过时、不出彩、没有吸引力。即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言，也无济于事。因此，达芙妮也曾尝试以更低的售价来吸引顾客，核心品牌平均销售价格按年跌幅约为4.6%。
在自身运营出现问题的时候，达芙妮面临的外部竞争却日趋激烈，尤其是电商的发展、境外购物的增多让消费者拥有了前所未有的多元选择，这些都严重冲击了达芙妮的市场份额。为扭转颓势，达芙妮正在采取诸多措施，包括关闭亏损店铺、精简人员、严控支出、加紧处理存货水平，以及加大电商业投入，也许能减缓这种下滑势头。
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- 18519718008（郎经理）
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