专家解读鞋王百丽主业亏损惨重 品牌定位混乱
发布日期：2016-05-27 浏览次数：
百丽国际控股有限公司于5月24日公布了截止至今年2月29日止年度的综合全年业绩。报告显示，2015/16财年，集团收入为407.9亿元，较去年增长2.0%。其中，鞋类业务销售额较去年减少8.5%至210.74亿元;运动、服饰业务销售额增16.2%至197.16亿元。鞋类业务收入占总体业务收入的比例为51.7%，与去年的57.6%相比，比重有所降低。
由于内地、香港及台湾地区的零售市场不断恶化，还需要为近年收购Mirabell、Millie‘s等品牌作出逾13亿元大额撇帐，导致百丽截至今年2月29日止年度净利润同比大降38.4%至29.34亿元，每股盈利下跌37.79%至35.86分。
其中，鞋类及鞋类产品的亏损非常大，收入同比减少22.48%至39.44亿元，主要受同店销售下降所致，整体分部收入仍较去年同期倒退9.75%至63亿元。百丽在年报中称，由于国内及港澳地区的消费零售市场环境不断恶化，影响集团鞋类业务销售表现，下半年的同店销售利润率比上半年收缩。
百丽国际首席执行官盛百椒指出，集团无论如何提高经营管理效率，也不能够从根本上改变消费者需求的变化对业务的影响。集团目前面临两个选择，其一是着力提高效率，不做根本性改变，但该选择不能从根本上改变鞋类业务下滑的态势;其二是做根本性的转型，这是一项有风险的决定，极有可能给短期业绩形成重大压力，也有失败的风险。
盛百椒总结到，将来百丽不转型就会慢慢死去，而根本转型可能加速下滑程度，但也有可能会获得好的明天。不过，他对转型的方向却没有明确给出答案，这一点也很难让市场人士信服。截至2016年2月29日，百丽国际控股有限公司自营零售网点总数为21017家，其中20873家位于中国大陆，144家位于香港及澳门。
时尚咨询机构——优他汇国际品牌咨询(北京)有限公司研究员孙逊今天晚间在接受记者采访时表示，其实经济缓增的今天，传统鞋业也都面临着转型升级的困扰。随着三大变化和冲击，一是消费结构即消费群体的变化，二是消费升级带来的人们从必需品到非必需品，从单品到生活方式品，从低价格到性价比高的转变，三是互联网及电商的冲击和对现有品牌的分化，使得现在处于同质化较高的鞋类品牌和缺乏创新的品牌都面临着市场饱和的威胁。
但孙逊也向记者坦承，转型是把双刃剑，是要重新定位群体进行定位和产品企划的审视，还是大量投入电商品牌进行零售渠道变革，或者是对现有供应链和品牌的重新调整，若是能够把握增长趋势则会是机会，但与此同时转型也会带来1-2年的考验。因此，各品牌应该根据自身情况，选择最佳的方式进行转型升级，增加款式及设计创新能力，提升供应链反应规范，多利用电商等社群渠道，用新“玩法”来更好适应市场。
服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄此间表示曾经的“鞋王”百丽，正在随着零售市场结构的不断调整走下坡路，百丽在转型过程中的种种表现印证了一句俗语：船大掉头难。
在程伟雄看来，百丽之所以能成就今天的江湖地位，主要是靠兼并代理商而形成的，也就是说百丽的成功是建立在“总代理”模式成功的基础上。如今，百丽“总代理”的批发意识导向还是占据主导地位，而对零售业务精细化的深度挖掘是缺失的，故而当下耐克、阿迪达斯还是百丽的主要业务。
百丽的代理品牌连年强势增长，自营品牌和收购品牌反而一直未能有很好的市场表现，这种代销模式存在着一定风险。2013年，意大利男鞋品牌GEOX在与百丽五年代理期满后“决定分手”。而在代理期间，通过百丽的努力，使GEOX在国内市场的网点从90多个扩至340个。合作戛然而止意味着百丽五年的渠道投入难以获取长期收益，套用马岗的话来说，“零售商最怕的是把市场养大，品牌却不和它玩了。”
过去，百丽凭借庞大的品牌族群，拿下了众多终端渠道。然而，随着品牌的增加，百丽的产品却出现了严重的同质化问题。除了品牌和价格的差异，其他区别并不明显，也就是说产品的调性并没有体现品牌属性。
百丽成也渠道败也渠道。如果在渠道上没有根本的改变，百丽未来的发展将十分堪忧。其一，当下讲究线上线下全渠道的构建，百丽旗下的众多品牌在探索线下集合店的同时，也需要加快线上线下的融合;其二，百丽大部分的渠道依托于大中小商场，如今商场竞争激烈，百丽的渠道优势反而变成了包袱;其三，百丽极少在街铺店有所作为，这虽然减少了投入，却也失去了自己的品牌展示空间，仅仅只是商场层面的展示毕竟还是太杂;其四，百丽在购物中心兴起时未能把握机遇，无论是多品牌集合店还是单品牌店在购物中心都很难见到，对新白领(90后)消费群而言，百丽面临品牌老化的危机。
此外，程伟雄也指出，百丽在品牌定位上也较为混乱。以往只要进行市场扩张就可以掩盖许多问题，如今却随着消费者的日趋理性而行不通了。没有精细化的管控必将被新兴消费者淘汰。百丽接下来需要思考的是做真正的零售品牌并转型零售商，还是做好代理商转型渠道商。这种转型是痛苦的，之前的多重矛盾可以不予理会，但如今必须要有所为和有所不为，不能通吃。静心做好自我才是正道，否则永远无法找到正确路径。
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