从牌子货沦为小镇青年都嫌弃 佐丹奴怎么了？
发布日期：2016-03-04 浏览次数：
佐丹奴国际发布2015年业绩报告，销售额下跌3%至53.81亿港元，全球品牌销售额年内减少1%，但可比较门市销售额则增长3%。
佐丹奴2015年报显示，毛利率从58%减少0.4个百分点至57.6%。美元升值导致采购成本增加，削减了东南亚及台湾的利润率。 多个市场的消费者需求疲弱对售价构成沉重竞争压力。
对于香港一直低迷的零售业，佐丹奴董事长刘国权在发布会上向智通财经表示，本港零售业现处于“正常化”阶段，犹如破晓之前。过去8年，香港零售市场过分侧重某些行业，现时分散发展，这将对公司发展有利。
受中国内地经济增长放缓以及其他品牌夺客的影响，佐丹奴不得不在内地大规模关店，以优化盈利空间。其2015年报显示，由于集团调整其门市组合并退出亏损的门市，门市数目从2452间减少81间至2371间，关闭亏损门市令盈利增加5700万港元。
曾经，港资品牌佐丹奴是内地年轻人竞相追求的服装品牌，代表着时尚与潮流，专卖店遍地开花。然而，现在的佐丹奴风光已大大不如昔日，甚至连四五线城市的年轻人都看不上。
近两年财报持续不佳 市场充满挑战
佐丹奴2015年度财报不佳，早已在市场预料之中。去年11月，佐丹奴发布的三季报显示，公司三季度销售额同比下跌3.4%。其中，中国内地的销售额同比大跌12%。
佐丹奴表示，关掉的门店经营表现不佳，未来集团会以发展加盟店网络为主要策略目标，到2016年底妥善处理表现欠佳的门店组合后，集团将恢复正常化发展。
然而大规模关店后，中国内地地区的销售额仍呈现下跌态势。佐丹奴坦言，受中国内地经济增长放缓影响，未来的市场仍充满挑战。
再往前看，其2014年市场表现更加惨淡。年报显示，2014年内，佐丹奴营业额同比下滑5.18%，净利润同比大跌38.46%，股东应占溢利较去年6.63亿港元减少38%至4.08亿港元。撇除货币汇兑之影响，股东应占溢利减少29%。
最近几年，佐丹奴业绩一直延续下滑趋势。其2013年度业绩报告显示，2013年佐丹奴销售额为58.48亿港元，比2012年增长3%，净利润6.63亿港元，同比降低20%。
佐丹奴到底怎么了？
2015年，产能过剩从房地产行业、工程装备业、钢铁行业蔓延到纺织服装等制造领域。来自工信部消费品工业司的数据显示，2015年1月至9月，纺织行业亏损企业户数上升了6.6%。
除了纺织行业整体不景气的大背景外，佐丹奴的品牌策略也走了一条没有竞争力的路子。
一方面，江浙一带的民营服饰企业诸如美特斯邦威、森马等品牌迅速崛起，凭借完善的零售管理系统以及直营及特许经营相结合的经营模式，蚕食了休闲服饰领域的蛋糕。
另一方面，Zara、H&M、优衣库等这类快时尚品牌加速扩张，布局二、三线城市， 款式新颖，价格实惠，成为当下购买力一般的年轻人的宠儿。
面对这种内外夹击局面，佐丹奴选择了改走廉价路线的策略。甚至还推出了定价在29—99元的品牌Beau Bonde。低价势必对其盈利能力造成一定的挤压。
然而，在采用低价策略的同时，却没有积极发展电商渠道。随着内地网络购物的兴起，“低价”的特点也变得毫无竞争力。
在零售业遭遇冷风的局面下，如今的佐丹奴似乎只剩下了一条路，那就是继续关闭无利可图的门店、继续压缩和控制成本。
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- 18519718008（郎经理）
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