2015年，服装品牌营销的江湖依旧万象纷纭。所有灵活机敏的营销手法都在以强有力的思维风暴为依托，服装品牌的营销手段向着“稳、准、狠”的方向持续发力，多个精彩营销案例在经典思路中激发创意，在传统模式中谋求转型。而这些创新之举均指向同一个方向——品牌营销绝不仅仅是吸引眼球，从内心深处感染消费者的购买情绪，才是服装品牌营销的通关密码。
 

     在服装行业中，营销手段的“水”很深，它们或是推陈出新，持续占据营销门道的制高点;或是大浪淘沙，被时代的滚滚浪潮所淹没。
 

     门道一告别初级阶段，粉丝经济再升级

     7月13日，美特斯邦威宣布正式开启“双代言”模式，偶像明星李易峰成为美邦2015年新代言人。而就在美邦宣布这一消息的前两天，李易峰通过微博发布“713，Yes I Do”制造话题，在李易峰微博吸引大量粉丝关注后，美邦紧接着发布了明星相关的微信H5引流，再以“李易峰穿邦”为话题吸引粉丝互动，整体流程获得了良好的互动反应。美邦既保留了音乐才子周杰伦的酷帅潮风，又加入新代言人李易峰，覆盖文艺范、小清新风的粉丝群体。
 

     这一“双代言”策略不仅将继续维持以周杰伦为代表的“80后”市场，还将进一步开拓喜欢以李易峰为代表的小清新风格的“90后”甚至“00后”市场。

  
 

     从近两年来多数品牌的粉丝营销模式可以看出，“90后”乃至“00后”消费群最受瞩目。去年，美邦冠名的线上综艺节目《奇葩说》在“90后”群体中迅速蹿红。今年，该节目改由美邦“有范”App平台冠名，更是创造了“广告词也奇葩”的独特看点，也让“有范”App在追求个性、突破传统的“90后”中获得了巨大共鸣。
 

     从粉丝经济延伸而出的新型广告植入也在今年得以创新。T2O(TV 加 Online)模式脱胎于O2O，令消费者在看电视节目时可通过手机扫码下单购物成为现实。天猫等电商平台借助《何以笙箫默》等热播剧的偶像演员和原著小说的影响力，在网络上销售钟汉良、唐嫣在剧中的同款服饰。当然，这样的营销策略大多只适用于受到“90后”观众群关注的影视剧，而在现实中，缺少大牌支持和惊艳的观剧效果“打底”，销售状况自然不尽如人意。
 

     “粉丝经济”发端于科技界，被苹果、小米等科技品牌的成熟运用推向台前，现已在各个消费领域中蓬勃发展。
 

     在主流概念里，粉丝经济的核心是粉丝对被关注者的价值认同和情感联系，但随着以微信为代表的社交媒体的崛起，粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品牌往往就能轻易地扩大销售，提升品牌黏度，激励产品创新。不过，借助明星偶像的号召力凝聚、激活粉丝力量，进而提升粉丝的转化率，这只是粉丝营销的初级阶段。
 

     如何通过成功的粉丝营销令品牌成为偶像，摸清暗藏在粉丝经济背后的品牌本质，时尚品牌还需向科技品牌多多学习。
 

     门道二不怕“烧钱”，积极拥抱文化营销

     今年1月末，敬·自然米兰世博跨界艺术音乐会在上海拉开帷幕，时装设计师张天爱与EP雅莹设计总监田玲在现场共同举行了一场跨界时装秀。从现场的呈现手法来看，这是一场多领域跨界的音乐盛典，演出的每一部分都由音乐舞蹈、视觉表演、时装秀或珠宝秀组成。
 

     除了举办音乐会等文化活动，拍摄微电影也是近两年服装品牌打造品牌形象、传递品牌内涵的途径之一。
 

     不难看出，文化营销的最大特点在于对粉丝黏度的持续性维护，这也就意味着文化营销是一场持久战，需要品牌不间断地投入大量精力和财力，以营造稳固的品牌文化形象，并通过讨巧的方式直击消费者的心房。

　　歌莉娅以不丹之旅为背景推出新品系列
 

     在品牌营销的众多方式中，文化营销无疑是最“烧钱”，也是门槛最高的方式之一。借助音乐、绘画、旅行等文化形式的调性积淀，塑造和提升品牌格调，这种直击消费者内心深处的营销模式在潜移默化中为品牌刷新了“好感度”。另一方面，基于对美好事物的追求，服装与其他文化时尚领域有着天然的联系，在相近的语境中寻找重叠的时尚元素，同样能打动一部分消费者。
 

     不过，品牌本身和与之跨界的文化领域必须“气质相投”，才能碰撞出有格调的火花。
 

     门道三颠覆传统，营销进入智能时代

     随着“智造”风潮风靡服装行业，除了在产品、制造和终端上推行智能化，其在品牌营销领域也扮演着重要角色。
 

     10月，朗姿、歌莉娅、DAZZLE、巴拉巴拉等13个中高端衣物品牌正式与海尔洗衣机签订战略合作协议，加盟海尔智慧洗护生态圈。未来，用户根据海尔洗衣机智慧洗护App，可以为这13家品牌的衣物找到专属洗涤程序，从而实现更健康、快捷、智慧的定制洗涤体验。
 

     服装品牌通过借助海尔智慧洗护生态圈提供的开放平台，一方面，能够与生态圈内的一流资源及用户合作，为自有品牌的衣物呵护提供更高保障，另一方面，海尔水晶滚筒洗衣机所特有的多种洗护程序和高性能的洗涤技术，充分保证了高端衣物不受磨损。为“金贵”衣物免除洗护的后顾之忧，无疑为品牌更牢固地抓紧高端客户提供了又一砝码。
 

     服装品牌与家电领域的科技企业合作开展智能营销，踩准了智能化的步调，同时打出了“定制牌”，迎合了高端市场的主流风向。
 

　　吉芬秀场实现“边看边买”
 

     智能营销也正在影响着设计与T台。11月2日，作为梅赛德斯-奔驰中国国际时装周(2016春夏)的闭幕大秀，“JEFEN吉芬之夜”除了发布新一季的高定系列，还令现场观众体验了“边看边买”全球领先的互动视频技术(IVT)。
 

     秀场中，买手和消费者使用“尚活族”App，点击即可轻松实现看秀与购买的同步进行。当晚，双丰科技将模特走秀款成衣实时推送至直播页面，只需点击某一款时装即可呈现该服饰的详细购买信息页面，具有炫目效果的双屏联动引发现场不少买手的惊叹。在JEFEN(吉芬)的设想中，还希望利用互联网技术为消费者提供更加大众化的高定服务。
 

     在当前的行业风向中，智能化趋势势不可挡，产业链上的各个环节无一例外地受到了智能风潮的影响。品牌营销作为直面消费者的重要一环，是品牌形象的最直观体现，因此，智能营销的真谛并不在于技术与手段，而是一种思维转变。
 

     服装品牌步入“互联网+”时代，如何借助智能科技增强产品与品牌的持续吸引力，推动自身实现更长远的发展，才是智能营销的终极目的。
 

     门道四深度融合，O2O营销渐成体系

     11月末，茵曼宣布与新世界百货合作，打造线下门店“茵曼+”。
 

     这家店的面积只需几十平方米，店内的每款衣服都是唯一的，服装吊牌上只有二维码，扫码才能获得价格。衣服的款式、价格线上线下同步更新，消费者在完成支付后可选择带走或快递。线上线下的高度融合加速了淘品牌探路实体店的进程，它们一改以往的传统思路，凭借线上基因的先天优势，将“小而美”的精髓延续到了线下。
 

     O2O营销并非线上品牌的专利，大批线下品牌在今年“双11”战绩斐然，与它们“机智”地玩转O2O营销不无关系。
 

     如GXG、马克华菲等品牌参与天猫的“万店同庆”活动，消费者可到门店试穿后通过手机下单，门店再快递发货到家。无独有偶，6月，京东联合绫致集团、拉夏贝尔、特步及李宁推出京东服装O2O模式，依托品牌的部分门店，为消费者提供当日或次日达配送服务。

　　茵曼线下店
 

     事实上，天猫从今年就开始针对战略合作伙伴推行“潜客计划”，通过阿里大数据智能算法模型筛选具有品牌购买倾向的潜在客户，实现潜客人群的购买转化，有效提高成交量。此前，李宁在天猫独家首发新款智能跑鞋时就尝试了“线上购买线下体验”的营销模式，产品在天猫首发一小时销量即过万。
 

     O2O是个老话题，但它在不断的实践过程中总能闪现出新的创新点。从前，服装品牌习惯性地通过支付宝和微信支付的方式获取顾客信息，追踪客户，沉淀用户数据，与之建立联系。但在当下的O2O体系中，品牌必须有效地利用微信的图文信息和互动“盘活”粉丝群，刺激的文案或许是一条制造话题的捷径，但依托稳固的线上线下支持，构建完整且持续的交互体系才是长久之道。