在2015年即将过去之际，淘宝联合第一财经商业数据中心发布了《中国消费趋势报告·2015》，通过对淘宝2011-2015全网数据的挖掘和分析，探索揭秘出3.86亿淘宝用户在过去五年的消费现状与行为，用商业数据报告全景解读中国人消费升级的大趋势。
 

     从电商巨头的消费数据中，可以读出普通消费者日常生活的变化：喜欢吃什么食品，穿哪类衣服，用哪一个品牌的化妆品。而通过对主要行业消费数据的分析，大数据还“透视”出一些消费新趋势，健康、个性、传统、年轻等是食品、服装鞋包、时尚美妆等行业的“消费关键词”，且趋势越来越明显。
 

     食品 健康消费理念逐渐深入人心
 

     原生态、有机、无添加、非油炸、无糖……淘宝数据显示，只要带有这些关键词，商品销量都增长迅速。带有健康概念的食品，其热销程度到底有多高，从“2015前三季度销量已超过2014全年”这一报告中的描述便可见一斑。
 

     淘宝数据显示，健康的趋势主要表现在食品、运动和用品上。在食品行业，零食被逐渐划分健康等级：传统肉食和蜜饯等高脂高糖的食品销量放缓，同时坚果和乳制品成为最热门的零食。而随着消费者需求的多样性以及对健康需求的增加，一些传统的方便食品增长开始放缓。
 

     以饼干为例，相关行业数据显示，饼干市场两位数增长速度已成历史，增速放缓成为整体行业态势。今年10月，拥有奥利奥、趣多多等多个知名品牌的全球食品巨头亿滋宣布，将其旗下品牌销售额突破10亿美元的“belVita焙朗早餐饼”正式引入中国。
 

     “如今，追求健康和营养的均衡饮食已成为食品消费的新潮流，我们要积极回应消费者的需求，抓住这一机遇。”亿滋中国总裁马儒超在该早餐饼上市发布会上对记者表示，目前亿滋已经有约三分之一的营收来源于健康类产品，到2020年，亿滋国际的全球目标是旗下超过50%的营收将来自更为健康和营养的产品。
 

     国信证券研报指出，以健康为主打概念的食品成为行业的新亮点。随着功能性食品成为行业宠儿，一些企业依靠健康食品饮料逐步成长为行业巨头。植物蛋白饮料“六个核桃”近年来复合增长超60%，2013年65亿，2014年过100亿；健康酸奶莫斯利安创立于2010年，2014年收入超过60亿元。与此同时，在巨大的市场蛋糕吸引下，众多医药企业纷纷加入竞争，争做大健康食品。
 

     此外，消费者健康消费理念呈现出向“预防”转变的趋势。淘宝数据显示，保健食品受到更多关注，是增长最为迅猛的食品品类之一，增长最快的酵素类商品在2015年前三季度销售额环比增长13倍。今年“双11”，健康类产品同比增长约100%，比如蜂蜜为117.8%，以智能手表、手环为代表的可穿戴设备同比增长接近5倍；而医疗健康类服务消费增长更加迅猛，达到189%，其中健康护理服务增长205%，健康和意外保险增长432%。
 

     中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，随着生活条件的改善，人们的生活方式正在发生变化，更舍得为健康埋单。12月10日，阿里研究院联合阿里健康首度发布的《阿里零售平台健康消费报告》认为，中国人的健康消费理念正在从“有病治病”向“无病预防”转变。同时，人们健康消费需求也在不断升级，并呈现越来越丰富多元化的趋势。
 

     服装鞋包 个性化需求不断催生“淘品牌”

     通过对淘宝2011-2015全网数据的挖掘和分析，报告显示，服装行业是淘宝线上发展最早也是规模最大的行业之一，市场正在逐步走向成熟，但距离成熟市场依然需要一段较长的时间。而且随着市场不断完善成熟，原本以降价促销、培养爆款的运营形式效果已经大不如前，市场要求更加精细化的运营。
 

     这点从服装行业淘品牌的发展路径可见一斑。淘宝诞生了一系列的服装“淘品牌”，比如韩都衣舍、茵曼、裂帛等，2013年“双11”淘品牌女装占到了天猫女装销量前十的五个席位，韩都衣舍则在去年和今年分别拿到了天猫女装销量的第一和第二位。不过，随着消费者的需求日趋个性化，韩都衣舍和茵曼所属的汇美都开始细分市场的经营，韩都衣舍细分出快时尚品牌HSTYLE、东方复古风格品牌素缕等共计28个男女装及童装品牌，汇美旗下也细分出茵曼、初语、生活在左等九大针对不同消费人群的品牌。
 

     报告显示，服装行业的消费者，人均浏览商品数居全行业之首，是部分行业的两倍以上，多看多浏览的“选择困难”在服装上表现得尤其明显。行业个性化趋势明显，大卖家销售额总占比有减少趋势，而处于中部的商铺卖家的市场份额则有所增长，长尾得以浮现。
 

     报告还显示鞋包行业的多样性特点显著，消费者的店铺忠诚度不高，行业复购率低于全网平均。行业正在快速规范化，品牌集中度有所提高，竞争格局逐渐明朗，鞋包的全球购规模持续增长，国际品牌受到市场欢迎。但鞋靴市场具有明显的季节波动特征，受自然季节和促销的影响都比较大。另外，男性自主购物的兴趣逐渐养成，男鞋的规模经过几年的高增长，份额已经有所提升。
 

     淘宝的这份报告还揭示了服装、鞋包行业一些有趣的现象，消费结构更加的多样化。比如传统服饰开始重新受到关注，成为近年服装市场的一大亮点，而且出乎意料的是三分之二的旗袍消费者年龄层在35岁以下，尤其是28岁以下用户快速增长，已经成为旗袍主流用户。
 

     此外，中老年人的舞蹈装备消费也是鞋服消费中的一个亮点，具体品类包括舞鞋、舞蹈上下装、套装、配饰、演出服等，包括舞鞋、舞蹈上下装、套装、配饰、演出服等。其中广东、江苏、浙江三省位居消费额的前三名，四川、湖北等中部地区的省份也表现突出。
 

     而从近年女装的消费情况也能看出各地流行趋势的变化与不同。比如波西米亚风，北京的女性就一直很热衷，但上海消费者的热度就逐渐消退了，目前波西米亚风正在广东、广西、云南和海南等地流行。森女风三年来均流行于秦岭淮河以南，以北的女性则更喜欢OL风，而且越往北越喜欢。复古风格则对东南沿海的消费者没有吸引力，目前正在西藏和青海大卖。此外，北京、上海的姑娘们一直执着于文艺风，近三年来文艺风也在华东地区慢慢开始流行了。
 

     时尚美妆 追逐年轻化趋势成“内生”动力
 

     淘宝数据显示，年轻化成为贯穿当下消费市场的一大突出特征，不但年轻人消费占比提升，而且中老年人的消费观念也趋于年轻化。在美妆领域，年轻化趋势体现得最为明显。在行业专家看来，美妆行业本来就是一个主要面向年轻消费群体的行业，因此对于年轻化消费趋势的追逐，早已经渗透到了美妆产品研发、品牌营销以及渠道建设等各个方面，成为美妆行业一种“内生”的成长动力。
　　
     正如韩后的创始人王国安所认为的，对于化妆品行业来说，“80后、90后是主流的消费群体，所以，他们的消费习惯，他们喜欢什么，是一定要去研究的”。在这方面，韩后专门研发了针对80、90后这一“爱熬夜”族群特征的护肤产品，据王国安透露其“销量可观”。
 

     不过，在产品研发方面的年轻化做得最好的企业，业内首推的还是韩国企业。其研发团队将产品研发与年轻人的潮流时尚紧密结合，不断推出深受年轻人追捧的产品。以韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋为代表，近两年更是以气垫BB霜这一创新的底妆产品引起整个亚洲的抢购浪潮，现在，随着更多的企业跟进这股“气垫”风潮，市场上已经连腮红、唇彩、眼线也有气垫产品出现了。
 

     除韩国企业外，欧莱雅、宝洁等其他国际巨头也在无硅油洗护发产品、移动虚拟试妆设备以及“互联网＋”电动美容护肤仪器等产品上取得不同程度的突破。在品牌营销方面，互联网特别是移动互联网的快速发展，更是让美妆行业企业与年轻消费者之间实现更加便捷的连接。

     仅以微信朋友圈广告为例，自2015年1月开放以来，美妆企业就是其投放主力，继迪奥作为首个化妆品品牌登陆朋友圈之后，纪梵希、娇兰、海飞丝、立白、悦诗风吟等品牌陆续跟进，H5、短视频等形式不一而足，纷纷尝试通过社交平台打通与年轻消费者的对话通道。
 

     而在渠道建设方面，不管是国际还是国内的美妆企业，都已经把“全渠道”作为渠道布局的标准配置，从前倚重线下渠道的企业加大步伐发展线上渠道，而在线上渠道积累了优势的企业也开始将触角向线下延伸。

     12月16日，上海家化董事长兼总经理谢文坚在携第六届董事会董事成员和高管亮相2015年末的媒体沟通会时就表示，2016年上海家化的主要工作之一就是完善主渠道的下沉，包括下沉至化妆品专营店、屈臣氏、母婴店等渠道，并注重实现精细化渠道管理。此外还将试水单品牌专卖店、移动电商和位于机场等O2O模式的Estore等新渠道，而这些新渠道的共性则是注重消费者体验，目的就是为了“满足追求个性化消费的年轻消费者”。