开云CEO：真正改变时尚的就是电商
发布日期：2015-12-02 浏览次数：
12月总是与各种“盘点”挂钩。创意总监离职、奢侈品电商、全球环境动荡，这些2015时尚热词不约而同地落在同一家公司身上——开云集团。
包括Gucci、Saint Laurent、Balenciaga和Puma在内，法国奢侈品集团开云眼下共有21个时尚和运动品牌，市值超过210亿美元（约合1343.6亿元人民币）。在第二代当家人Francois-Henri Pinault的指挥棒下，集团在去年总计录得107亿美元（约合684.6亿元人民币）的销售额，同比增长4.9%
开云集团CEO
在开云位于纽约的办公室里，《华尔街日报》和他聊了一聊奢侈品的生意经。
从建筑材料公司到奢侈品集团
不比旗下时装屋个个资历深厚，开云创立至今只有52年历史，最初只是位于法国西北地区布列塔尼的一家建筑材料公司。
创始人François Pinault，也就是Francois-Henri Pinault的父亲通过投资收购，先后攻占零售、金融领域。到了1999年，这位“金融家”手中已经握有春天百货、佳士得拍卖行、雷都邮购等公司。在这一年，他的资本首度进入奢侈品行业——以29亿美元买下Gucci 42%的股份。这笔交易让他的死对头、LVMH创始人Bernard Arnault大为光火，后者同样有意收购，甚至出价更高。
有了Gucci作为开头，其他的品牌陆续投靠：YSL、Balenciaga、Bottega Veneta、Boucheron……奢侈品集团初现雏形，但直到第二代执掌大权时，开云才开始有了清晰的面目，并渐渐变为我们如今熟悉的样子。
2005年，时年43岁的François-Henri Pinault成为集团总裁兼首席执行官。他的主张是加强国际市场，主攻奢侈品时尚、运动和生活方式类。
2008年，开云集团55%的营收来自于法国地区，而上一年，该数值少于5%。两年前，他宣布集团从原先的PPR改名为开云（Kering，谐音同caring，意为“关爱”），并把图书电子连锁店Fnac和雷都邮购等非时尚产业从开云剥离出来。
奢侈品行业原本就不简单
从Gucci到Balenciaga，开云的人事变动从去年年底延续至今年秋天，有关Frida Giannini与Alexander Wang的真正离职原因从未正式公布。François-Henri Pinault表示，公司宗旨之一便是将每个品牌的创意总监和CEO都当做创业伙伴来对待，可“有创意的人不一定是位好的管理者。”
“行业就是这么艰巨，节奏决定一切。”Pinault并不认为这是新现象。每每提到2010年自杀的Alexander McQueen，和因情绪失控被逐出Dior的John Galliano时，这个老话题就会反复出现。随着时装产业的转速不断提高，设计师不单要保证每年按时保量地发布春夏、秋冬、度假，甚至高定等多个系列，还要为销售数字负责。Frida在位时，Gucci始终缺乏辨识度，关键是销量几乎没有增长。
目前看来，Gucci之变为品牌带来了新生。新上任的创意总监Alessandro Michele此前名不见经传，却在上任10个月后摘下英国时尚大奖中的“最佳国际设计师”称号。被业界看好的新Gucci目前只等销售业绩来证明。
从开云最新发布的第三季度财报来看，占集团总收入31.9%的Gucci仍在亏损，由Alessandro Michele设计的2015年秋冬系列9月中旬刚刚上架。在Pinault看来，Gucci的整合直至2017年才会对业绩表现产生真正影响。
真正改变时尚的是电商
当消费者都纷纷拿起手机，摁下购买建，奢侈品牌一个接一个地用网络销售武装自己。曾经对电商无感的Chanel，今年默默地在Net-a-porter上线了一组首饰；同为法国奢侈品牌的Céline也回绝线上营销，表示“试穿、更难受衣服很重要”，如今却也加入了在线卖包的品牌阵营。
麦肯锡的一份最新报告显示，电商渠道的奢侈品销售额目前占了总销售额的6%，约为155亿美元——这个数字将会在2025年变为776亿美元，电商销售额的所占比重将上升到28%。
开云负责人Pinault认同，接下来改变时尚界的必然是电子商务。在这一方面，开云称得上先行者。早在2012年，它就与Yoox组建合资企业，并让旗下品牌例如Bottega Beneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等率先触网。
Pinault理想化预计，到了2020年，开云线上营收达到10亿欧元（约合162.5亿元人民币）。按照他在2011年给出的十年大计——2020年营收总额达到240亿欧元计算，电商销售额占比仅为4%。
“身为高端奢侈品牌很难像大众品牌一样面向大规模网络用户。”他说：“如果数字服务失去原本该有的奢侈感，就会陷入麻烦。”目前，开云集团旗下大多数品牌都是利用网络推广品牌知名度，而不是吸引直接线上购买。
他的回答代表了一大批谨慎至上的奢侈品牌。作为现代生活的组成部分，互联网销售诚然不可或缺，但奢侈品的稀缺性、距离感与高贵属性在网络世界大打折扣。如何将鼠标与柜台结合起来，是开云接下来需要考虑的一大问题，而留给他的时间并不多了。
在今年奢侈品峰会上，历峰（Richement）集团总裁——Johann Rupert向开云和LVMH抛出了橄榄枝，希望三方能够结盟联手推出一个奢侈品线上销售的大平台。
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