李宁“归去来”：业绩过山车后的归零思考
发布日期：2015-11-26 浏览次数：
对于李宁来说，2015年的业绩终于有了起色，仅2900余万元的亏损同比降低接近9成。在其年中业绩发布会上，李宁宣布，电商业务已经占到李宁总经销额的6%，未来比例会扩大至20%。
在李宁电商事业部负责人冯晔看来，电商业务对于李宁来说，不能简单的看成是销售渠道，还担负着帮助李宁分析用户喜好和市场格局，增加供应链效率、尝试营销新模式的作用， 而这些恰恰是李宁第一次转型不顺后，被人诟病最多的问题。
而李宁也在业绩经历了过山车后，终于再次回归了讲求性价比的路线。目标用户群再次被明确为一二三线城市中的中青年人群（北上广深为超大城市）。这类人群对运动服饰有一定的功能性需求，讲究性价比。李宁主要的商品结构也变成了包括跑步、篮球和运动生活三大方向。
电商带给李宁的是什么？
惊喜正在减少
细看李宁今年双十一的数据，客单价200元，售罄率高于50%，流量接近400万，旗舰店销售额达到1.25亿，同比去年的7200万增长73.6%。在户外运动类目中，李宁旗舰店已经超过阿迪达斯，仅仅落后耐克和新百伦，排名第三。
天猫双11户外运动销售排行
2015双十一户外运动类目销售额排行
但冯晔对记者表示，让他感到的像以往那种赌博式的惊喜正在减少，“这个数字达到了我们的预期，由于多年双十一的数据积累，加之对用户购买路径、加购物车、重复购买率等数据的整理，可以提前预判整个走势。”
对于销售增长的原因，冯晔认为是由于组货结构更加符合用户需求，日常零售的基数保持良好，加上国内用户对运动服饰行业的关注度较高，今年运动行业双十一的恢复速度甚至高过了男女装。
此外，有准备的预售也起到了引导作用，预售额超过1800万元、对用户需求变化的提示、提前吸引的大量流量，这些因素都为李宁双十一的业绩爆发提供了保障。
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