直面个性化消费 硬奢加码直营渠道
发布日期：2015-11-17 浏览次数：
2015年第三季度，瑞士钟表出口下降达8.5%，作为其最大出口市场的亚太地区持续低迷。究其原因，中国香港地区市场的大幅衰退首当其冲，由于全球奢侈品市场重心的转移，挽救这一曾经的奢侈品消费中心，各品牌皆表现的力不从心。而从年初开始针对中国市场的奢侈品品牌集体降价，从数据上看对于下滑的趋势尚有所遏制，这也使品牌对于消费外流严重的中国市场重燃了希望。
在争取将消费保留在本土的市场运作中，品牌直营渠道对比经销商经营具有明显的优势。经销商是品牌方进入陌生市场初期的上佳选择，通过其构建完善的渠道，品牌能在更短的时间内打开市场，同时地区经销商对当地的消费者也有更深入的了解，因此经销模式利于品牌开拓期吸引消费者。
而现阶段已趋成熟的中国奢侈品市场，消费者的个性化需求和对于品牌的文化共鸣日益增长，自营模式的优势日益明显。品牌自身建立的1对1管理模式的销售网络，更利于把控员工的服务质量，并综合店面装潢、陈列等传达更精准的品牌附加价值，同时对于产品价格的直控也能在最大程度上确保品牌形象和利润。
事实上，自营的成本显见是远高于与经销商合作的，品牌加码直营渠道，即是由于面对需求日益复杂的消费者，经销商对于品牌精神价值的传达达不到品牌的要求；另外也说明品牌对中国市场仍旧充满信心。
借力文化营销
与以往仅通过揭幕活动吸引消费者关注不同，近一段时间品牌直营店的开幕往往与品牌大型活动同步，由此获得更多媒体和消费者的瞩目。如卡地亚成都远洋太古里旗舰店，选择于品牌“艺境天工——中西方珍宝艺术展”举办同期揭幕；浪琴北京SKP直营店则在其冠名的北京国际马术大师赛开幕当天开业；而朗格则将其全新专卖店开幕列入品牌创始人诞辰200周年系列活动之一。
自2007年进入中国市场以来，北京SKP专卖店是朗格在中国市场开设的第二间直营店铺。“于北京SKP开设专卖店标志着朗格拓展中国市场的重要一步，不仅意味着我们对此地区不断扩大的朗格爱好者群体的承诺，也证明了我们对中国市场未来的信心。”朗格亚太区董事总经理Franck Giacobini谈到。
与彰显品牌内涵的文化、赞助类活动同期揭幕新店，是直营型店铺基于品牌整合营销的优势。同时，直营店铺的自主性、独立性，也为品牌文化的渗透提供了一个绝佳的平台。
如朗格SKP专卖店，于醒目位置架设品牌创始人阿道夫·朗格诞辰200周年标示和其名留钟表发展史的杰出发明；木制壁板以朗格标志性的灰色作为主调；陈列表款所使用的砂岩元素则是品牌起源地的象征之一，这种原材料在表厂附近被称为“萨克森小瑞士”的地区随处可见；店内木制壁板上不锈钢镶边的工艺，也参照了朗格机芯内经倒角打磨处理的德国银夹板及桥板的边缘。品牌以这些设计的细节，体现出希望对消费者传达的品牌追求精准与完美的不懈努力。
事实上，一些对品牌具有纪念意义的表款，也仅会在直营店铺中销售。
专注一线市场
直营店铺由于成本的压力，限制了其扩张的速度，现阶段在本土市场多开设于一线城市。在快时尚与餐饮消费聚集的购物中心逐渐沦为“网购试衣间”时，具有奢侈品购物氛围的新型百货公司更受硬奢品牌的青睐。
于今年进行了重新整修，设计灵感源自英国伦敦伯灵顿市场街的北京SKP钟表珠宝专区，从7月底至今，已吸引了包括朗格、罗杰杜彼、雅克德罗、浪琴等近十家品牌直营店入驻。
事实上，直营店铺的另一个显著优势在于，在没有库存的压力下，根据所处商业环境和消费习惯调配上架产品的自主性和机动性。浪琴全球副总裁兼市场总监Juan Carlos Capelli表示：“北京SKP是非常成功的百货公司，虽然我们此次开设的直营店面积不大，局限了展示产品的数量，但是我们针对它的客户群体对产品结构进行了调整。这是个奢侈品消费能力强的钟表馆，我们选择的都是价位偏高的产品，女性产品以贵金属表壳、具有宝石镶嵌和贝母表盘等为主，而男性表款则偏重具备复杂功能性的表款。”
作为品牌方来说，在能把握市场的前提下，直营渠道的优势显而易见，近两年来由于市场的饱和，很多一线品牌已经陆续取消经销商的代理店，这一趋势从今年第三季度开始更为明显。但直营渠道的扩张应保持阶段性的增长，现阶段尚限于一线市场和个别重点区域，相对于一些量产数量足够的品牌来说，二三线城市的渠道下沉，仍旧需要经销商的辅助。
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