一条羽绒被，双十一的价格从999元拼杀到699元，LOVO突然从匈牙利进口最高端的羽绒被，迎战今年的双十一。

     “一定不要跟着人群的方向，逆向才能成功。”LOVO品牌CEO王梁今年7月将乐我家纺彻底从母公司罗莱家纺独立出来，通过高管股份回购，确定了独立融资上市的目标。

     今年双十一，LOVO要卖2个亿。按王梁的预测，公司做到10亿营业收入的时候就可以引进第三方资本。

     双十一要卖高价值而不是低价格

     “双十一我们卖从匈牙利纯进口的羽绒被，售价989元，用券拿到手915元。大家都说海淘，我这条羽绒被比在匈牙利当地买还便宜几百块钱。”

     一条LOVO的羽绒被，选用全球最牛的羽绒产地匈牙利，在匈牙利众多工厂中选择全球唯一用温泉水清洗羽绒的厂家Naturtex，一家为全球知名服装品牌Moncler生产羽绒服的大厂，一条羽绒被羽绒含量相当于6件Moncler的羽绒服，一件Moncler羽绒服售价10000多人民币，一条LOVO鸭绒被双十一售价989元。

     拿这样的产品，LOVO来冲击双十家纺类目的第四个冠军。

     据说淘宝双十一启动大会上，天猫高层逍遥子当场预定了该款羽绒被。在今年双十一主打国际品牌的场子里，LOVO的现身引来无数侧目。

     截止目前，LOVO这款双十一售价989元的鸭绒已预售了6000多件，预售额600多万元。

     “一定要卖对顾客来说高价值的东西，而不是低价格。”反观每年双十一疯狂的价格战，王梁明白再不抽身品牌将深陷泥潭。

     而对用户来说，价格战下缩水的必然是质量代价，相比低质的低价，用户更需求一份品质的保障。

     家纺品牌是前两年双十一的明星行业，富安娜、罗莱家纺都曾登上过淘宝双十一的单店销售排行榜前十。但随着天猫其他类目的爆发，2014年的单店销售前十里，只有罗莱家纺勉强跻身第九。

     据家纺行业一位从业者向记者透露，在多家知名家纺品牌每年的线下渠道订货大会上，线下渠道反击的声音越来越大，围观品牌方的场景一再上演。导致多家家纺品牌对电商渠道又爱又恨，线上线下撕扯难发力。

     爱是因为线下实体经济遭遇寒冬，房地产低迷，连带家纺行业整体衰减，连续几年增长率递减到个位数，个别品牌甚至出现负增长。在如此大势下线上渠道好歹能保一份增长。

     恨是因为线上确实不赚钱，惨烈的价格战，让线下卖两三千的四件套，在线上杀到三四百块一套。反而引得线下渠道怨怒不可遏制。

     今年，家纺渠道更是遭遇深冬，线下不济，线上也出现大幅的下滑，增长由原来的60%-70%衰减到20%，更多的品牌增长到个位数甚至负数。

     事实上，罗莱家纺也遭遇了相似的境况。只不过遇事比较早，反应比较快。

     2012年，罗莱家纺官方旗舰店双十一卖了9700万（数据来自天猫官方），跻身天猫全品牌单店销售额第四。

     线下渠道一下炸锅了，在罗莱家纺的第二年年初的订货会上找老板要说法，宿怨电商这个破坏分子抢了大家的生意。当时罗莱家纺线下渠道销售额占比超过90%，老板为了安抚线下渠道，当即宣布线上只卖LOVO品牌。现场一片掌声雷动，伤痛了王梁带着奋战创下佳绩的电商团队。

     LOVO品牌早在2009年就已成立，专做线上渠道。只不过当时只卖亚马逊等线上渠道，还未进入天猫。

     成了“坏分子”的王梁和团队准备拿LOVO品牌最后努力一把。

     “很多人觉得罗莱品牌在线上卖3个亿应该的（2012年罗莱家纺线上销售3个亿），事实上勤奋不勤奋很重要。”王梁和团队想，用罗莱家纺品牌在网上卖的牛被认为是假牛逼，如果用LOVO品牌做起来，那就是真牛逼。
 

     时间很紧。

     2013年6月1日，仓库里罗莱家纺的货备了好几千万（家纺提前6个月备双十一的货）。集团非常坚决，不准线上卖罗莱家纺品牌，只授权卖LOVO品牌。

     急刹车，王梁把仓库里罗莱家纺的货全部退掉，仓库归零，重新开始备LOVO的货。

     淘宝小二疯了，前一年捧红的家纺冠军，要换品牌了，愤怒的小二一度不理王梁们的拜访。同行看笑话不嫌事儿大，一副“你们歇菜，看我们表演”的渔翁得利之势。

     在这样四面楚歌的时候，王梁和团队暗地里卯足劲，做了一件又一件漂亮的事情。5个月时间备货2个亿，2013年双十一卖了1.8亿，其中95%的货都打着Lovo品牌。

     “一下子就活过来了。小二、公司、同行都认可。”

     事实上，在线上打造一个全新品牌并不容易，尤其对传统品牌来说，受制于资源各种既定制式限制，真正在线上重新打造火的品牌几乎没有。

     反而是一穷二白的淘品牌如韩都衣舍、裂帛、茵曼等成长了起来。

     对LOVO来说，从罗莱LOVO到LOVO罗莱出品，再到LOVO家纺罗莱出品，逐步把罗莱家纺的背书去掉，有这样几个重要的事件。

     首先，LOVO的品牌之路非常独立，得到了集团的全力支持。这与王梁的背景和此前罗莱在线上的销售业绩相关。

     王梁原在罗莱家纺管线下渠道，各部门都待过，在家纺行业十几年，2011年开始负责罗莱家纺的电商业务。他带的团队2012年把罗莱家纺品牌在线上卖了3亿，排天猫全品类单店销量第四。深受董事长重视。

     2013年，LOVO预售的几个产品打爆，一条羽绒被预售了2000多万人民币，公司玩命做。每年双十一期间，全集团所有人包括生产都停工，帮电商集体发货，才保证去年LOVO双十一的单量三天就全部发完。

     第二，打爆款刷品牌存在感。2013年8月，王梁和团队推出一款熏衣草花产品——爱在普罗旺斯，一上市就火了。王梁称这款薰衣草产品累计卖了了四五千万人民币，后来被同行到处模仿。

     “这款产品的打造从数据分析得来。我们从百度搜索指数、天猫的后台搜索数据，以及以前的消费者购买习惯，综合判断：用户颜色喜好最强的是紫色，花卉喜好是熏衣草。”王梁和团队全力打造了第一个LOVO品牌爆款，找到了信心。

     目前，LOVO有两个独立的设计团队，两套产品运作节奏。

     一种是传统家纺品牌的每年两季模式，主打高品质产品，比如冬季的磨毛系列、经典的提花系列。这些传统家纺的优势产品系列工艺复杂，生产周期长。

     另一种是针对线上的事件性快节奏模式，最快的一个月可以完成设计到生产销售。例如今年双十一推出的机器猫系列，此前推出的兔斯基系列、小黄鸭系列、米老鼠系列等等，均根据热门事件或人物或电影等，实时的推出系列产品，赶着全民娱乐热点卖家纺产品。

     第三，与平台合作借势。2013年9月，LOVO和天猫搞了一场品牌盛典。此前天猫从未与品牌合作过这样的营销，跟LOVO合作一天专推LOVO品牌，一天卖了3700多万，打破了以前的当天销售记录，一扫LOVO新品牌的弱势形象。

     第四，不能缺失的代言。论打品牌代言打的狠，家纺一定排前列，清一色的一线女星，打的就是品质感。作为一个线上家纺新品牌，打代言是必须的，但不能雷同。

     王梁和团队冲着传统家纺的代言人对立面，找到了大火美剧吸血鬼日记的男主角伊恩。传统家纺品牌找女星，LOVO就找男星，还找吸血鬼，拍了一个酷酷的片子，打出了差异化。

     “品牌感觉一下就不同了，往上走了一步。”王梁还邀请伊恩来罗莱家纺上海郊区的总部，办了一场粉丝见面会。

     2015年3月，lovo找了当红韩星Rain代言。今年双十一，Rain将代表LOVO参加天猫的双十一晚会。
 

     传统家纺行业大品牌一年的销售也就20亿，LOVO品牌2015年的全网销售相当于一个中大型的家纺品牌。已从最初由罗莱家纺品牌背书的新品牌，成长为独立的家纺品牌。

     但这还不够

     “品牌的核心是产品”，在罗莱做了十几年渠道、市场的王梁有一种非常传统的商业理念，他相信只有高价值的产品才能真正塑造品牌，所有市场的宣传、明星代言都只是广而告之。

     秉承这样的理念，2015年王梁做了这样几件事。

     他跑到匈牙利四处考察，找到匈牙利最牛的羽绒生产商Naturtex，签订了战略合作，从匈牙利定了几千万的货，直接从匈牙利进口打着LOVO商标的羽绒被。

     LOVO一条进口的羽绒被上挂着七个商标，除LOVO自己的品牌标之外，还有纺织品生态认证、天然及安全认证、欧洲联盟、符合欧洲卫生健康标准、匈牙利制造等，甚为壮观。翻开购买该产品的用户评价，晒图里都是被七个商标震撼的卖家。

     与此同时，王梁走到了澳洲，用全球最好的羊毛做羊毛被；去了泰国，用全球最好的乳胶做乳胶枕；飞到了埃及、巴基斯坦，用全球最好的棉花做浴巾、毛巾。

     让全球最好的原料产地、制造工厂生产打着LOVO品牌的产品，用最具说服力的产品塑造着LOVO品牌的高品质感。

     业内一位投资人分析，在全球化、人民币升值、进口产品主导市场的当下，王梁此举充分借势，用升值的人民币购买全球，把真正便宜优质的产品带给消费者，可见眼光的独到，成功则是必然。

     下一步，王梁和团队正在打造LOVO的一体化家居馆，走进LOVO家居馆，你将看到最优质的家居产品。