李宁等运动品牌业绩回暖 与政策红利密不可分
发布日期：2015-11-02 浏览次数：
前不久，安踏、李宁、匹克等国内知名运动品牌相继发布2015年上半年财报，均显示回暖迹象，近三年连续亏损的李宁公司上半年业绩显示，当期收入同比增加16%至36.41亿元。在去年同期亏损了5.86亿元后，今年上半年亏损大幅减少94.98%至2940.7万元。安踏表现最抢眼，业绩稳居国内运动品牌第一，上半年净利润、营业收入分别达到9.65亿元和51.1亿元，同比增长20.2%和24%。而其他诸如匹克、特步等国产品牌业绩也有不俗表现。
业内人士分析，国产运动品牌回暖与全民运动的升温和国家体育产业政策红利释放密不可分。然而国产运动品牌的危机并没有过去。
与耐克阿迪的竞争
国产品牌与耐克阿迪的竞争中始终处于劣势，现在基本高端体育产品的市场已经被以耐克阿迪为首的外国品牌占尽，国内品牌以中低端市场为主。曾经李宁试图加入耐克阿迪的第一集团，但是这个尝试以失败告终，李宁为此也几年没缓过劲来。
国产品牌与耐克阿迪们差在哪?
就价格而言，国产运动品牌算是合理，普遍都比阿迪耐克之类低一个档次。譬如阿迪耐克新出一款鞋子，一双卖到1500元以上很正常，里面80%都是品牌溢价和设计成本。而国产运动品牌的鞋子价格也就是这个的三分之一，包括衣服运动器材，价格都低得多。
当今的鞋服产业，原材料成本上升，人力资源成本上涨，门面价格上涨，导致最终的产品价格调高这是可以理解的，并不像某些消费者所抱怨的“国产货又没档次卖的又贵”。在实物原料成本相当的情况下，国产品牌标价比阿迪耐克低一个档次，已经表明了企业知道自己的位置，所以运动品牌价格定位不算错误。国产品牌真正的弱点是营销手段陈旧，产品设计和科技含量不强。
犹记得在2011年之后国产运动品牌最低谷的那几年，门店应付危机的一个主要手段就是无休止的打折，“买一赠一，买二赠一”，甚至秋装刚上市就开始打折促销，无休止的降价导致消费者对于品牌的价值产生了怀疑，由此进一步削弱了购买力，产销由此陷入了恶性循环。
另外，从上世纪90年代起到2010年的这段时间，我国体育品牌开始了一段疯狂扩张的黄金期，大大小小体育品牌如过江之鲫，层出不穷。因为市场情况良好，各个品牌开始了疯狂开店的过程，但是对于城市、商圈、经销商等的选择和规划并不严谨，甚至出现了一条街上同时出现几家同一品牌加盟商的状况。而这也为后来体育品牌迎来寒冬时节的转型造成了困难，关店潮由此而来。
归根结底，高端设计人才缺乏，产品设计同质化，是现在国产运动品牌无法与耐克阿迪等国际品牌竞争的原因。虽然价格不高，但是因为设计的缺失，造成产品本就该廉价的错觉，所以造成在很多消费者眼中国产品牌一来设计不如大牌二来价格也不打牌亲民。
有的消费者曾经描述过一种心理，“我如果想买双跑鞋会优先考虑ASICS、耐克或者新百伦，我如果在郊外游玩衣服全部弄脏我会随便买些国产品牌救急，因为它们穿身上至少是个品牌丢了脏了还不可惜。”这并不是个别现象。
这种现象从好的方面来说，也给了国产品牌一种启示，那就是暂时放弃高端市场，回归价值本身，主打低端路线，保证长期利润，在厂商能够持续性发展的前提下投入研发资金维护品牌之后再提高价格。譬如，安踏曾经有一款叫“水泥杀手”的球鞋特别受学生欢迎，它拼的不是广告代言明星，就一个特别简单纯粹的卖点——鞋底耐磨。是想在大多数中国篮球场那种水泥地面上，真正穿胶底的耐克球鞋打球的又有几个，除非你是真“土豪”。
现在很多国内的运动品牌似乎也认识到了这个问题，像低端和实用性进发的趋势比较明显。然而，在中低端运动鞋服领域，国产品牌还存在着一个不容小觑甚至是致命的对手——以迪卡侬为代表的专业体育商场模式。
留心迪卡侬们的抄底
如果说，耐克阿迪在高端运动市场阻击着国产品牌，那像迪卡侬这样的专业运动超市则很有可能成为国产运动品牌在中低端市场的掘墓人。
截至今年6月，迪卡侬在中国的35个城市开店81家，与此同时，完成多个地级市选址签约。迪卡侬正在按照其“到2015年在中国市场门店数量达到150家”的计划推进，锁定的目标为西部地区及二三线城市。从最初的的扎根一线城市到现在的像二三线城市延伸，迪卡侬正在努力扩大进驻城市的数量，希望集中于大城市的“点”变成一张覆盖全国的“网”。
目前为止，迪卡侬几乎已经完成了中国一二线城市的覆盖，开始向三四线渗透，而同类型的俄罗斯运动用品品牌sportmaster也开始进军中国，中国运动品牌在二三线城市这块“自留地”还能否保住呢?
安踏和李宁，作为目前国内运动用品行业的领先者，已经退出了和耐克阿迪的直接竞争。有点井水不犯河水的态势，而迪卡侬不行，因为他和安踏李宁恰好“撞型”，目标消费群体几乎完全重合。
国产品牌的产品目前从做工和设计上并不见得比迪卡侬差，如果说差距，那更多的是体现在专业性上。现在安踏们的优势是有几千家专卖店的渠道，所以没有和迪卡侬竞争。但是往以后专卖店的这种模式的弊端会越来多，当所有的运动专业属性越来越强的时候、消费者都是一鞋一运动，这时候迪卡侬的优势就体现了，因为它可以提供更专业、更高性价比的运动装备。
如果有人预言有一天国产运动品牌会被迪卡侬们抄了后路，这绝不是危言耸听。想想ZARA、H&M摧枯拉朽式的把美特斯邦威和以纯赶出一线城市的例子吧。更可怕的是，因为迪卡侬的中低端定位，如果国产运动品牌最终被它打败，那最后的退路只能是中国的乡镇。
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- 18519718008（郎经理）
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