ASOS撤出中国后发展不错 能笑傲江湖的原因是啥？
发布日期：2016-10-24 浏览次数：
近日，英国时尚电商ASOS公布了其在2016财年的业绩：得益于英国本土市场和国际市场的持续增长，该公司全年盈利实现了37%的上涨。显然，在英国零售业不景气的大环境中，ASOS成了乌云下的赢家。
根据财报，在截至8月31日的2016财年中，ASOS英国本土市场的零售销售额上涨27%至6.038亿英镑，国际市场零售销售额上涨25%至7.999亿英镑。撇除特别项目及已终止经营的中国业务后，ASOS的税前利润为6370万英镑，高于分析师预测的6200万英镑，并较上一财年大增37%。
在该财年内，由于ASOS的销售额超过半数来自国际市场(美元或欧元结算)，因此，英国脱欧公投后，疲软的英镑反而放大了ASOS的优势。与此同时，ASOS在价格机制上的投入对国际业务的推动作用巨大，其中，美国市场销售上涨40%至1.792亿英镑，欧洲市场上涨28%至3.749亿英镑，其它国家市场上涨14%至2.458亿英镑。
据了解，截至今年8月31日，ASOS网站的活跃用户数达1240万，录得25%的增长;客单价上升了3%达到70.84英镑，订单量上升30%达到3830万;社交媒体粉丝增幅达54%，其中，Facebook和Instagram粉丝分别达到650万和750万。
ASOS首席执行官Nick Beighton在业绩发布会上对ASOS的业务进展表示满意，他把该财年的良好表现归功于三点：快速更新的产品供应、国际用户基础的扩大以及社交媒体的营销作用。他认为，这些因素有助于ASOS维持销售增长，抵御英国本土服装市场的艰难条件(自2009年开始一路下滑)。
此外，根据预测，在截至2017年8月的新一财年中，ASOS的销售额将继续增长25%。Beighton对新一财年表示非常有信心，他谈道：“我期望国际市场能继续驱动ASOS的销售增长，但并不认为英国本土业务会大幅下降，我们将看到英国市场在其他方面会有强劲表现。”如此看来，在英国脱欧公投的阴云笼罩下，在英国的消费者信心、零售业销售量和股价全都下滑的情况下，ASOS偏偏成了一枝独秀。不得不说，国际业务为其立下汗马功劳。
据了解，自2000年上线后，ASOS几乎一路高歌猛进，在英国本土时尚电商市场站稳脚跟后，迅速进行国际化。
2009年，ASOS来自海外的订单量猛增95%，销售额达6300万英镑，占整体销售额的28%，其中，美国成为仅次于英国本土的第二大市场。这一情况使公司管理层看到了海外市场的巨大潜力。但实现国际化的道路中面临着很多困难，物流、支付、语言、退换货服务等，无论哪个障碍解决不好，都会严重影响海外顾客的消费体验。
ASOS决定先从没有语言障碍、只有币种差异且支付手段比较成熟的美国市场开始尝试。2010年9月，ASOS美国网站正式上线，随后，德国、法国网站也相继开通，这三个国家市场为ASOS带来了180%的增长。2011年，ASOS的西班牙、澳大利亚、意大利网站也先后亮相。2013年10-11月，ASOS又相继开通了俄罗斯和中国网站(中国业务于今年4月关停)。此外，其针对全球200多个国家开放了销售。
正如英国在线零售业协会主席James Roper在2016世界电商大会上所言：“ASOS是英国电商中海外业务最为成功的一个，他们有一些独特的策略，比如全球包邮，这是一个非常勇敢的决策。”当然，除了快速构建国际化渠道，ASOS今天能够“笑傲江湖”的原因还有很多。亿邦动力网根据公开资料及外媒评论将其总结如下：
1、准确的目标顾客选择。ASOS自创立之处就将自己的核心目标顾客定位为20岁左右的年轻群体，并以他们最易接受的在线销售的方式面向他们。
2、独特的产品策略。在创建初期，ASOS并没有推出自有品牌商品，而是汇集上百家线下品牌，成为一个在线“品牌集合店”。其合作品牌通常规模较小、财力有限，也很难独立开拓线上销售渠道，但他们的设计非常时尚，而且价格适中，因此上市后大获成功。直到2004年，ASOS的自有品牌女装产品才正式上线，并获得初步成功。此后，ASOS不断推出自有品牌产品，品类也日益完善——2005年美容产品上线，2007年男装上线，2009年童装上线……现在，自有品牌产品已成为ASOS的重要支柱。
ASOS的产品以“仿明星风格”和“上新快”而著称，一些影视明星、超模的仿制款在ASOS网站大受欢迎，年轻女孩看完时装秀后可以立马在ASOS找到同款或者同品牌的服装。如今，ASOS甚至能够做到每周推出4000多件新品。
3、有竞争力的价格体系。与同行竞争对手相比，ASOS产品的起价点和价位都很具有竞争力。比如，ASOS一条女裙的价格往往在20-485英镑之间，这使得目标顾客在能承受的范围内可以有更多选择。
2012年以后，ASOS对产品线进行了调整，增加了大批价格适中的产品，整体上变得更亲民、更有竞争力。而在2015年ASOS又对澳大利亚、法国、德国、西班牙、意大利和美国等海外网站都实施了本土化的定价策略，使得很多品牌都在价格上获得了竞争优势。据统计，在2015年，虽然ASOS的商品平均单价下降1%至到24.7英镑，但平均客单价却上升了7%至67.12英镑。
上述这些优势支撑着ASOS在上半场比赛中走向胜利，但它依然不断面临挑战和挫折。比如，虽然在其他国际市场顺风顺水，ASOS的中国业务却以“败走”结尾。今年4月，其宣布终止在中国的经营业务，关闭中文官网之后又关闭了天猫店铺。不过，这并不能阻止ASOS继续扩张的步伐和不断“折腾”的态度。
据了解，ASOS方面此前曾表示，未来一段时间内，其主要投入将集中于英国、法国、德国和美国四大市场。该公司CEO Beighton近日在接受外媒采访时还透露，ASOS目前正在研究人工智能和语音识别系统以改善用户的消费体验。他们希望用一个“打了鸡血”的Siri提醒客户：“您看上的衣服有货啦!”
ASOS也非常清楚自己的优势在哪里。Beighton谈道，ASOS目前全球包邮，之后也不太可能像亚马逊或奢侈品电商Net-a-Porter那样，提供当日送达的收费服务。“ASOS平台上主要是二十多岁的客户，人均花费56英镑左右，他们不太愿意多掏运费，对衣服的送达时间也不敏感。但Net-a-Porter不一样，它的客户会花1000英镑来买一条裙子，并会有“今晚我就要穿这条裙子”的迫切感，也对额外的运费不太在乎。”
据悉，ASOS期望在2020年，其来自移动端的收益能从目前的66%上涨到90%。为了达到这一目标，除了继续维护客户社区ASOS Life，ASOS还会将目光重点投向各个社交平台的千禧一代。现在，它还在好几个视频流媒体应用中投放视频来吸引潜在客户、增加转化率。
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