李维斯是著名的牛仔裤品牌，作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。然而，两周前情况发生了变化。这家牛仔服装生产公司在新闻发布会上表示：501®和501® CT系列的牛仔裤将会进行拉伸处理以增加弹性。这也是这家具有143年历史的公司第一次这样做。

     对于纯粹的牛仔主义者来说，这可以说是一种令人气愤的改变。“我们的目的是使购买501系列牛仔裤的顾客能够辨识到这种拉伸处理。”李维斯全球总设计师Jonathan Cheung这样表示。“只有当你穿上它的时候才会感受到不同。”他还补充说。

     这是一次重大的转变。弹性一直以来都是迷你裙、瑜伽裤和打底裤所注重的，而且也与牛仔裤在悠久历史所代表的坚韧、耐用以及工作服形象对立。这次转变不仅限于李维斯，全世界的牛仔服装生产和销售商都会卷入其中。

     消费者现在更倾向于选择更加舒服、更适合现在生活方式的服装类型，并且看重最新的合成纤维所具有的性能优势。另一款具有百年历史的牛仔品牌Lee Jeans刚刚公开宣布要进行“品牌革新”，具体说来就是把牛仔裤改造成运动时也能穿的裤子。“我们知道现代人需要更加适合他们四处活动的衣服，他们也同样要求时髦、舒适以及简单。”Lee Jeans的市场副总监Kim Yates陈述道。

     现在牛仔裤代表的意义与之前相比已有很大不同：一开始是工人和牛仔穿着，而最近牛仔裤已经变得很受欢迎，甚至连总统和科技公司的CEO也开始穿着牛仔裤出现在办公室和教堂。

     从全球市场上来看，牛仔裤的销量仍然在上升。这主要是因为像在中国这样的发展中国家，牛仔裤在中产阶级当中很受欢迎。但是牛仔裤原来的销售市场已经达到了饱和，这些市场是决定其销售的主导力量。根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)提供的数据，在西欧牛仔裤的销量下降了10%。同时，在牛仔裤的发源地美国，销量也下降了16%。
 

 
     在可预见的未来，牛仔裤并不会消失。但所面临的压力在不断增大，因此需要改变。在美国一百多年穿衣风格的影响下，牛仔裤需要变得更加松软，更加具有弹性，同时功能也需要更加多元化。

     挡不住的运动休闲风

     李维斯制作的牛仔裤具有一种特殊的纽扣，并且将裤子染成蓝色，这也成为现代牛仔裤的原型。至今李维斯仍然是世界上最大的牛仔裤生产公司。李维斯在发展过程中经历过许多风雨，但最近出现的一些迹象显示，这一品牌面临前所未有的挑战。在2015年，公司的销售额为45亿美元，与前一年相比下降了5%。而这一数据与1996年的70亿美元相比差距更大。

      李维斯销售额的下降原因除了消费者选择更便宜的衣服之外，还有来自于“垂直整合的专业商店、快速的时尚零售和新型电商”等方面的竞争。但真正对李维斯公司产生威胁的是一种愈来愈强的名为“运动风”的消费趋势。据彭博社报道，NPD集团调查结果表明，由于消费者对舒适度的渴望，2014年瑜伽裤在美国的销量第一次赶上了牛仔裤。

     “运动风其实是对人们追求舒适度的承认，它还与追求运动的生活方式相联系。”李维斯品牌总监James Curleigh说。他还很直接地表示，李维斯并不是一个运动品牌。但是他的公司一直从其他的方面着手，不断尝试。举例来说，针对女性设计的700系列，具有可以满足人体活动的足够弹性。为了满足那些想要活动起来更舒服的牛仔裤购买者们的健身需求，李维斯在几年前推出了541运动装。

     尽管李维斯使用包括激光在内的各种工具，试图创造一种类似于棉花的材料，但仍然有超过60%的牛仔裤使用弹性纤维织物。这种弹性织物越来越多地应用于生产牛仔裤，即使是像Lee这样传统的服装系列也不例外。Lee是第一个想要使用弹性材料的牛仔裤品牌，并且现在已经为消费者提供了更舒适的穿衣感受。

     李维斯仍然有非弹性的牛仔裤生产线，最受欢迎的Wedgie系列仍然是100%纯棉制造。Curleigh表示。“我们相信在李维斯基因中，以纯棉作为牛仔裤材料是我们企业文化的遗产以及本质。我们将继续坚持这一点。但同时为了提供更多的舒适度以及时尚感，我们也有责任去做出改变。”但即便如此，具有弹性特点的牛仔裤仍然会与最初的蓝色牛仔裤产生鲜明对比。确切来说：“你使用的是坚韧和耐用的材料，然而你生产的产品却与他的特质相反。”时装技术学院博物馆的副馆长Emma McClendon说。

     牛仔裤不再只是在悠闲的星期五才穿

     这一变化反应了美国人衣柜里的牛仔裤正在发生着转变。在1873年，一位叫做雅各布·戴维斯(Jacob Davis)的年轻人向史特劳斯先生建议，在Levi's口袋的角落打上铜铆钉，以改善口袋的牢度与外观。结果这种牛仔裤在工人中间很受欢迎，他们也共享了这个Levi's改良过程中的第一个专利。

     在过去这些年，牛仔裤获得了许多新的文化意义。1950年左右，它代表着一种反叛精神，并且在主流文化中穿着牛仔裤被认为“很酷”。之后又变成美国反文化运动中激进的年轻人的行头。1969年，李维斯牛仔裤在伍德斯托克音乐节上更是大放异彩。1971年，滚石乐队成员穿着牛仔裤的形象出现在他们的专辑Sticky Fingers封面上。1984年，超级摇滚巨星“工人皇帝”Bruce Springstein在发布专辑Born in the U.S.A.时也采取了同样的做法。柏林的抗议者在推倒柏林墙时穿着李维斯牛仔裤，而取得巨大成功的涅槃乐队主唱Kurt Cobain也穿着他那破破烂烂的李维斯牛仔裤亮相。

     随着主流文化慢慢接受牛仔裤以及美国的衣着规范不断被打破，牛仔裤扮演了更多正装的角色。随着这种变化，消费者不再只将牛仔裤当做工作时才穿的裤子，或者说，牛仔裤在不同工作中都可以穿着。在1990年之后，曾经作为矿工制服的牛仔裤变成了科技公司的职业装。在苹果公司的创立者乔布斯的影响下，牛仔裤在硅谷和其他办公地方广泛出现。在各种场合，乔布斯总是穿着牛仔裤以及他标志性的黑色高领毛衣出现在公众面前。

      在第一次网络技术革命后，首次出现了较为随意的办公室职业装趋势。McClendon解释说“在过去除了清闲的周五你没法穿着牛仔裤做事情，但现在情况不同了。”

     九十年代后，豪华的牛仔裤开始出现，这与当年制作牛仔裤的初衷正好相反。例如，Tom Ford的1999年春季款Gucci系列的牛仔裤上带有一对羽毛装饰。最后，这款牛仔裤被贴上了3000美元的价签。在这款牛仔裤卖出后，高端牛仔裤的时代开始到来。牛仔裤售价超过200美元变得十分平常。牛仔裤在美国人衣柜里的地位从此改变甚至成为某些身份的象征。

     Facebook创始人马克·扎克伯格仍然穿着他的标准制服：牛仔裤、灰色T恤以及连帽衫。与此同时，推特和Square的创始人Jack Dorsey偏爱设计师Rick Owens的作品，后者设计的豪华素带裤售价高达550美元。牛仔裤仍然是休闲服装的一部分，但我们的社会一直在改变。举例来说，我们在社会活动中对衣服舒适度的要求不断提高，因此我们对休闲服装不断产生新的要求。

     “弹性革命”已经到来

     牛仔裤的发展史也是美国服装发展的百年史。由于人口流动很频繁，美国人不断改变服装的样式并且更喜欢穿着的舒适、休闲。“服装的随意性与美国中产阶级的兴起有直接关系。”美国服饰演化专家兼历史学家Deirdre Clemente说。“每个人都认为自己是中产阶级。这也是我们自认为是民主国家的基础。休闲的服装为这种自认为民主的我们提供了统一的制服。”

     根据Clemente的说法，美国“调整”社会服饰开始的时间比大多数人所认为的还早。这个过程开始于1900年后，那时运动装开始进入每个人的衣柜。收入的提高促使美国不断发生变化，美国人开始希望他们的着装能够体现他们的个性。同时，正如Clemente所提到的，无论是日间衣服还是晚间衣服，都开始失去他们的“专属性”。

     运动装向人们展示服装可以混搭。更重要的是，它的设计目的是使人参与到昂贵的体育运动中，人们往往会根据所穿的运动装而参加某项运动。包括舒适度和身体自由度在内的衣服质量第一次被人优先考虑。它为弹性“入侵”美国人衣柜创造了一个完美的机会。1939年，杜邦化学公司在市场上推出第一种合成纤维尼龙后，引起极大轰动，同时也制造了向人们销售新的人造纤维的商机。接下来的几年，杜邦公司又研发了Orlon丙烯酸和涤纶聚酯。最终，通过销售各种合成纤维，杜邦公司获得了巨大成功。

     从那以后服装生产商在利用天然材料合成人造纤维方面取得了长足进步，同时他们还努力使合成纤维在视觉和触觉方面给人以相同感受。这一点也吸引了更多的消费者，尽管他们实际上享受的是新材料带来的好处。总的来说，它为弹性材质的衣服进入美国人衣柜提供了条件。弹性材料舒适度高、用途广，中产阶级将其视为生活方式的理想选择。意大利设计师Emilio Pucci曾在1961年预测到，弹性织物改变的不仅是我们的衣服，还有我们整个生活方式。他曾预言“(弹性织物的出现)将会结束人们的束缚感。”

     杜邦公司获利丰厚，总销售额从1946年的6.487亿美元增加到1970年的36亿美元。根据商业史学家Blaszczyk的说法，“到60年代末，纤维材料占到了所有销售额的1/3，由此带来的利润占到了杜邦公司3.56亿美元总利润的40%。当新的弹性衣服成为时尚并且登上舞台时，杜邦公司成功地通过合成纤维这一市场新宠带来了消费民主化。”

     在今天，使用合成纤维的趋势并没有消失。一家服务于滑雪产业的调查公司Tecnon Orbichem最近预测聚酯材料将形成产业化生产。这一迹象表明未来十年涤纶服饰的产量将继续增长，而同时羊毛和棉花材质衣服的产量和销售额将持续下滑。应该使人惊醒的是，因为在洗涤时合成纤维会造成污染，所以对环境造成的伤害将会非常严重。

     牛仔裤的正装之路

     人们在继续追逐更休闲、更舒适的服饰，这一点也使牛仔裤迈入了“正装”行列，并且为休闲服饰领域的竞争提供了更多的空间。(弹性牛仔裤)灵活的臀部设计在现阶段服装设计中很普遍，但它在棉布材料服饰市场上具有局限性。还有观点认为牛仔裤正在失去“酷”的特点，因为包括教堂在内的许多正式场合穿牛仔裤被认为是不合适的。

     “我认为有趣的地方在于弹性特点，它已经成了舒适的代名词、消费者买衣服的驱动力和挑选衣服的标准。它给整个服装产业带来了很大的改变，牛仔裤的新设计就是最明显的例子。”McClendon说。几乎没有任何证据显示这种趋势会消失。到2020年，40%的美国工作者都会是自由职业者，他们中的大多数都会在家工作，并且穿着松软、舒适的衣服度过一天。与此同时，许多小孩子喜欢休闲、不受限制的穿衣风格，牛仔裤被他们当做是正装的一种。

     可以说美国人一直在寻找新的穿衣风格。有些人会批评说穿着运动服和瑜伽裤度过一天太过随便，但这与美国人长期坚持的穿衣风格是一致的。无论是过去牛仔裤的兴起，还是现在运动装的流行，都是因为美国人较为随意的穿衣方式。

     牛仔裤的未来

     尽管弹性材料存在着一些不足，但在牛仔裤以及其它服饰中的应用仍会继续。新款的501系列就是一个很好的例子。2010年以后，弹力牛仔的巅峰之作Jeggings变得非常流行。合成纤维将会占到服装材质的40%。根据一份来源于德意志银行股份公司8月份关于牛仔市场的调查报告，在所有美国女性通过网络购买的美国傲飞品牌的牛仔裤当中，Jeggings在所有款式中占到了46%，这一数据远远超过了其他牛仔裤款式。

     在新型牛仔裤出现后，零售商开始为牛仔裤失去持久性感到惋惜。但是如果能够转换成更具舒适度的款式，牛仔裤仍然会受到人们的欢迎。与此同时，纺织企业在研发新材料时力求更轻、更耐磨、更防水，并且兼具可呼吸性、透汗性、易清洗性，还要求柔软的触感和更低的造价。羊毛具有更多的优势，但高质量的羊毛造价却很高。棉花很舒服，但是一旦受潮质量就会下降。

     在着眼未来、力求在运动装竞争中具有更多优势的同时，牛仔生产商们也注意保持和发展他们过去就具备的优势。滑板、冲浪服饰等极限运动品牌Volcom正在为它具有吸汗功能的牛仔裤开设一条新的生产线，而李维斯的“commuter”牛仔裤则可以让购买者骑车上班，同时不需要在上班时更换。这种牛仔裤更具柔韧性，同时防水和防污渍的效果也很好。

     牛仔裤的材质更趋智能化。Jacquard是李维斯和谷歌共同开发的一个项目，即将导电纱线作为牛仔裤的材质，能够使牛仔裤对人的触摸及其他动作做出反应，这种效果就像是智能手机的屏幕。“因为这种裤子能够帮助你规划生活，所以李维斯把他称作‘副驾驶’”。Curleigh说。理论上来讲，如果你穿着这种特殊材质的夹克衫骑车出行，你就可以随意更换歌曲，并且利用你的袖子轻松改变方向。现在这种交互式牛仔装正在进行最后的测试，李维斯准备在2017年推出它的第一款产品。

    在牛仔裤适应消费者需求的同时，顾客也开始做出改变，至少从现在来说是这样。NPD公司表示，由于重新关注舒适度和合身性，今年6月全美牛仔裤的销量实现了增长，这也是近年来首次实现增长。截止2016年6月12号，在女式牛仔裤销量大幅增长4%的带动下，全美男女销售量平均增长2%，销售额接近130亿美元。

     尽管乐观来看，现阶段取得的成绩是可喜的，但是战斗远没有结束。Curleigh表示。“在501款式的牛仔裤上，最初的创新之处在于一颗铆钉。我们可以想象一下：这项专利在1898年已经失效，因此我们需要在接下来的120年努力去保持这种文化方面的相关性。”

     他相信李维斯最大的财富是一直保持着史上“文化中心”的地位，并且只要紧跟时代，勇于变革，品牌所具有的可靠性将会保证其能在顾客的衣柜中占有一席之地。“对于女性顾客来说，我们的关注点同时也是我们的优势，在于为她们提供一条由视觉感很棒的新材料制成的牛仔裤，我们产品的用途将会超过瑜伽裤。这种多用途性加上我们品牌的可靠性，意味着我们在全球女式牛仔市场上占有优势地位。”他继续说。

     即使牛仔裤和运动装一直存在竞争关系，但一个世纪以来，它们共同影响着美国的穿衣风尚，同时也共同承受着工作性质的转变带来的压力。它们都在努力增加产品的用途、个人风格表现力以及文化相关性。因为都想带给美国人舒适和悠闲的感受，都想成为普通美国人衣柜的中心，所以它们一直在不断竞争。